유통업계, ‘라이브커머스’ 황금시장 주도권 잡기 치열

유통업계 ‘라이브커머스 대전’이 점점 치열한 양상으로 접어들고 있다.

라이브커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 이커머스(e-commerce·전자상거래)의 합성어다. 판매자가 생방송으로 제품 정보를 소개하면 시청자들이 댓글로 의견을 교환하면서 구매 여부를 결정한다. 방송 창에서 ‘구매하기’ 버튼을 누르면 바로 제품을 살 수 있다. 라이브커머스는 홈쇼핑처럼 심의나 규제도 없고 송출 수수료를 내지 않아도 된다. 또 스마트폰 등 촬영을 위한 장비만 있으면 송출할 수 있어 투자 규모 대비 효과도 좋다.

특히 모바일 포맷에 적합한 형식의 콘텐츠이고 고객과 실시간 소통이 가능하기 때문에 MZ세대를 공략하기에 유리하다. 업계 관계자들은 라이브커머스 대행 업체에 수백억 원의 투자가 몰리는 등 관련 시장이 빠르게 확대될 것으로 보고 있다.

25일 이베스트투자증권 리서치센터에 따르면 국내 라이브커머스 시장 규모는 올해 약 3조 원, 2023년까지 8조 원 규모로 성장할 전망이다.

이커머스업계에선 네이버의 ‘쇼핑 라이브’, 카카오의 ‘카카오 쇼핑 LIVE’에 이어 쿠팡‧11번가‧티몬이 출사표를 던졌다. 쿠팡은 올해 7월 동남아 동영상 스트리밍 서비스(OTT) 훅(Hooq)을 인수한 데 이어 라이브커머스 관련 인재를 모집하고 전담팀 구축에 나섰다.

11번가도 고객 맞춤형 콘텐츠 강화에 주력하기 위해 라이브커머스 대열에 합류했다. 이달 11일에 진행된 ‘추석 특집 라이브 방송’의 누적 시청자 수는 2만여 명으로 집계됐고 판매액은 5억 원 이상인 것으로 나타났다. 티몬은 올해 5월 판매자 전용 개인방송 스트리밍 앱인 ‘티몬 셀렉트’를 내놓으며 고객 접점 극대화에 나섰다.
백화점‧영화관‧편의점 등 오프라인 유통채널도 라이브커머스 대전에 가세했다.

롯데백화점은 지난해 ‘100라이브’를 출범하며 라이브커머스에 첫발을 내디뎠다. 올해 7월에는 사내 비디오 커머스 전문인력 양성을 위해 총 10명으로 구성된 TF팀인 ‘브이크루’를 조직했다. 브이크루는 각 점포에서 진행하는 라이브 방송을 지원하는 역할을 담당한다.

롯데쇼핑 관계자는 “코로나19로 유통 채널에서 ‘온택트(Online Contact)’인 라이브커머스의 중요성이 점차 커지고 있다. 롯데온에서 선보이는 ‘온 라이브’를 중심으로 개방형 라이브커머스 플랫폼을 성장시킬 계획이다”라고 설명했다.
현대백화점은 네이버와 함께 ‘백화점 윈도 라이브’를 진행하고 있다. 지난 3월 남성복 브랜드 ‘지이크’ 상품을 백화점 윈도 라이브에서 판매한 결과 1시간 만에 한 달 매출의 30%에 이르는 약 1000만 원의 매출을 기록했다. 이와 함께 ‘그립’과 협업해 라이브 커머스 서비스도 운영 중이다.

갤러리아백화점은 이달 16일 명품 디자이너 브랜드 ‘오프화이트’와 함께 첫 라이브방송을 펼쳤다. SNS 팔로워 181만 명을 보유한 모델 아이린이 상품을 소개한 이날 방송은 누적 조회 수 3만 9000뷰를 기록했다.

편의점 중에는 GS25가 올해 5월 신선식품 12종을 대상으로 라이브 기획전을 열었다. CU는 올해 7월 11번가와 유튜브 생방송에서 ‘델라페 과일맛 얼음컵’을 할인 판매했고, 지난 24일에는 티몬의 ‘티비온’에서 오뚜기 컵밥을 소재로 라이브 방송을 펼쳤다.

CJ CGV는 올해 8월 업계 최초로 ‘네이버 쇼핑라이브’에 뛰어들어 굿즈 판매 채널을 확대했다. 네이버 쇼핑라이브 첫 방송에서는 디즈니 캐릭터 컵, 마그넷 등 씨네샵의 올해 신상품이 30% 할인가에 판매됐다. 롯데마트는 7월 22일 그립에서 PB 건강기능 식품을 판매해 롯데마트 전 지점의 주간 판매량을 1시간 만에 달성하는 호실적을 냈다.


그 가운데 라이브커머스 확대를 위한 ‘유통 공룡’ 신세계그룹과 CJ그룹의 행보도 돋보인다.

신세계그룹은 올해 4월 260억 원을 출자해 영상 콘텐츠 제작·스트리밍 자회사 ‘마인드마크’를 설립했다. 이어 콘텐츠제작사인 ‘실크우드’와 ‘스튜디오329’를 잇달아 인수하며 투자 보폭도 넓히고 있다. 해당 사업은 아직 초기 단계이며 구체적인 방향이 정해진 것은 아니라고 회사 측은 설명했다.

CJ그룹은 영상 콘텐츠 제작 사업 규모를 키우기 위해 CJ ENM 사내 사업부 ‘다다스튜디오(디지털커머스센터)’를 별도 법인으로 분사시키는 방안을 고심하고 있다. 회사 한 관계자는 “독립 법인 설립에 대해 뚜렷이 정해진 바는 없다”면서 “CJ그룹이 2017년부터 CJ몰을 활용해 라이브커머스에서 선구자적 행보를 벌여온 점은 인정받아야 할 부분이라고 본다”고 설명했다.

업계 한 관계자는 “새로운 판매 전략이 절실한 유통업체들이 미디어커머스에 대한 관심을 높여가고 있다”면서 “MZ세대 뿐 아니라 중장년층도 미디어커머스로 소비를 하는 추세가 확산하고 있어 관련 사업에 대한 투자가 활발히 이뤄질 것으로 예상한다”고 말했다.


손민지 글로벌이코노믹 기자 minjizzang@g-enews.com