맥도날드, 대규모 쇄신에도 주가 고점서 31%↓

세계 최대 패스트푸드 체인 맥도날드가 가격에 민감해진 미국 소비자들을 다시 끌어들이는 데 어려움을 겪으면서 주가가 지난 2월 고점 대비 약 31% 떨어졌다.
맥도날드는 서비스와 음식 품질 개선을 위한 85억달러(약 11조5770억원) 규모의 다년간 투자계획과 매장 현대화 전략을 내놨지만 비용 증가에 대한 우려까지 겹치면서 투자자들의 시선은 미국 사업의 실질적인 회복 여부에 쏠리고 있다.

블룸버그통신은 맥도날드가 메뉴 가격이 지나치게 올랐다고 느끼는 비용 민감형 소비자들을 되찾는 것이 주가 회복을 위한 핵심 과제가 됐다고 26일(현지시각) 보도했다.

맥도날드 주가는 2월 고점에서 약 31% 하락했으며 올해 들어서도 23% 떨어졌다. 현재 흐름이 이어질 경우 연간 수익률은 2002년 이후 최악을 기록할 전망이다.
◇빅맥 가격 2019년 이후 23% 상승

블룸버그에 따르면 맥도날드가 직면한 가장 큰 문제 가운데 하나는 가격이다.

이코노미스트의 빅맥지수에 따르면 미국 빅맥 가격은 2019년부터 2025년 말까지 약 23% 올랐다.

맥도날드는 팬데믹 이후 소고기를 비롯한 식재료비와 인건비, 연료비 상승을 상쇄하기 위해 메뉴 가격을 잇따라 올렸다.
그러나 같은 기간 미국 소비자들도 물가와 금리 상승으로 지출 여력이 줄면서 외식비에 더욱 민감해졌다.

소셜미디어에서는 2024년 미국 한 매장의 빅맥 세트가 18달러(약 2만4500원)에 판매됐다는 게시물이 확산되기도 했다. 당시 맥도날드는 미국 1만3700여개 매장 가운데 한 곳의 사례라고 반박했다.

맥도날드는 같은 해 5달러(약 6810원)짜리 세트 메뉴를 내놓으며 비싸졌다는 이미지를 완화하려 했다.

하지만 멜리어스리서치의 제이컵 에이컨필립스는 맥도날드 가격이 크게 올라 더 이상 최고의 가성비를 제공하는 음식으로 인식되지 않고 있다고 평가했다.
◇미국 매출 둔화…경쟁사들은 선전

맥도날드는 이번 주 열린 투자자 행사에서 현재 분기 미국 매출이 ‘소폭 감소’할 것으로 전망했다.

지난 분기 미국 매출 증가율도 0.8%에 그쳐 1년여 만에 가장 낮은 수준을 기록했다.

반면 일부 경쟁업체들은 상대적으로 높은 성장세를 보이고 있다.

레스토랑브랜즈인터내셔널 산하 버거킹의 최근 분기 미국 동일매장 매출은 8.5% 증가했다. 대표 메뉴인 와퍼 개편과 ‘스타워즈’ 판촉행사가 고객을 끌어들이는 데 도움이 됐다.

얌브랜즈의 타코벨도 5달러(약 6810원), 7달러(약 9530원), 9달러(약 1만2260원)짜리 세트 메뉴 등에 힘입어 동일매장 매출이 7% 증가했다.

맥도날드가 올해 들어 23% 하락한 것과 비교해 레스토랑브랜즈인터내셔널 주가는 5% 올랐고 얌브랜즈는 8.4% 하락했다.

같은 기간 스탠더드앤드푸어스(S&P)500지수는 13% 상승했다.

◇할인 놓고 가맹점주와도 갈등

가격 경쟁력을 높이기 위한 할인정책도 쉽지 않다.

맥도날드는 올해 3달러(약 4090원) 이하 메뉴 10종을 선보였지만 일부 가맹점주는 할인폭 확대에 반발했다.

할인은 매출을 늘리는 데 도움이 되지만 식재료와 인건비 등 비용 부담이 이미 커진 가맹점의 이익을 줄일 수 있기 때문이다.

크리스 켐프친스키 맥도날드 최고경영자(CEO)는 최근 실적 발표에서 가맹점 가운데 약 3분의 1이 본사의 가격 지침을 따르지 않았으며 소비자 인지도도 목표 수준에 미치지 못했다고 밝혔다.

맥도날드 전 세계 매장의 약 95%가 가맹점 형태로 운영되고 있어 본사와 가맹점주의 이해관계를 조정하는 것도 중요한 과제다.

◇85억달러 쇄신…‘Next’ 전략 가동

맥도날드는 미국 사업을 되살리기 위해 서비스와 음식 품질 개선에 85억달러를 투입하는 다년간 계획을 발표했다.

그러나 대규모 투자로 비용 부담이 커져 단기적으로 수익성이 낮아질 수 있다는 우려가 나오면서 발표 이후 주가는 다시 매도 압력을 받았다.

회사는 이와 함께 ‘Next’라는 새로운 전략도 공개했다.

기술 투자와 매장 개선을 통해 고객 경험을 바꾸고 치킨과 음료 시장에서 점유율을 확대한다는 계획이다. 팬데믹 기간 문을 닫은 뒤 상당수가 다시 열리지 않았던 어린이 놀이공간 ‘플레이플레이스’도 현대화할 예정이다.

일부 소비자들은 맥도날드가 과거 가족 외식 공간으로 갖고 있던 매력을 잃었다고 지적하고 있다. 어린이 놀이시설과 캐릭터 등 맥도날드 특유의 경험이 약해졌다는 것이다.

시포트글로벌의 에릭 곤살레스 애널리스트는 이번 전략에 긍정적인 평가를 내리면서도 의미 있는 효과가 나타나기까지 최소 1년은 걸릴 수 있다고 전망했다.

맥도날드 주식은 현재 향후 12개월 예상 이익의 약 17배에 거래돼 최근 5년 평균보다 낮은 수준이다.

월가는 주가 하락에도 대체로 긍정적인 투자의견을 유지하고 있다. 블룸버그가 집계한 애널리스트 의견은 매수에 해당하는 의견 24개, 보유 16개, 매도 1개다.

블룸버그는 투자자들이 맥도날드에 음식 품질과 가격 경쟁력 개선뿐 아니라 고객 방문이 지속적으로 회복되고 있다는 증거를 요구하고 있다고 전했다.


김현철 글로벌이코노믹 기자 rock@g-enews.com