콘텐츠에서 구매까지…CJ ENM, IP 기반 유통 확장

CJ ENM이 IP(지식재산권) 기반 사업에 무게를 싣고 있다. TV 홈쇼핑 업황 부진과 콘텐츠 제작비 부담이 이어지는 가운데, 보유한 IP를 유통으로 연결해 수익을 다변화하려는 흐름이다.
IP는 드라마, 예능, 스포츠 등 콘텐츠에서 파생된 캐릭터·스토리 등 지식재산으로, 상품과 서비스로 확장 가능한 자산이다. 굿즈, 협업 상품, 라이선스 등으로 수익화가 가능하다는 점에서 유통과의 결합 가능성이 크다. 최근에는 이러한 IP를 기반으로 콘텐츠와 소비를 결합한 ‘쇼퍼테인먼트’가 유통업계의 새로운 경쟁 축으로 떠오르고 있다.

쇼퍼테인먼트는 콘텐츠 경험을 소비로 연결하는 방식이다. 과거 백화점·팝업스토어 등 오프라인에서 체류 시간을 늘리는 전략으로 활용됐다면, 최근에는 온라인을 기반으로 구매로 이어지는 형태로 확산되고 있다.

CJ ENM은 지난해 12월 커머스 부문인 CJ온스타일 내에 IP 전담 조직 ‘IP-X팀(IP Expansion & Experience Team)’을 신설했다. 국내외 캐릭터, 아티스트, 콘텐츠 등 팬덤 기반 IP 발굴부터 협업 기획, 채널 연계까지 IP 기반 커머스 전반을 담당한다. 콘텐츠 제작비 상승으로 단독 수익성이 약화되는 가운데, IP를 활용해 추가 수익원을 확보하려는 움직임으로 해석된다.
IP 전략의 핵심은 ‘구매 전환’이다. 가격 할인에 의존하는 일반 이커머스와 달리, 콘텐츠에서 형성된 관심을 소비로 연결하는 방식이다. 드라마·예능·스포츠 등에서 노출된 요소를 상품으로 기획해, 시청 경험을 구매로 이어지게 한다.

실제 사례도 나타나고 있다. CJ ENM이 OTT 플랫폼 TVING을 통해 중계하는 KBO 리그 관련 굿즈는 온스타일 라이브커머스에서 판매되며 신규 고객 유입이 평소 대비 3배 이상 증가했다. 일부 상품은 빠르게 완판됐다.

영상 콘텐츠 IP 확장 전략의 일환으로, 겟잇뷰티 등 기존 콘텐츠를 홈쇼핑에 맞게 재편한 ‘커머스형 콘텐츠’도 등장하고 있다. CJ온스타일은 해당 IP를 모바일과 TV 채널에 동시에 적용하면서 콘셉트와 상품 구성, MC, 스튜디오를 채널별로 이원화했다.

모바일에서는 라이브커머스 중심 판매를, TV에서는 큐레이션 중심 콘텐츠를 강화하는 방식이다. 이처럼 동일한 IP를 채널별로 나눠 운영한 것은 겟잇뷰티가 최초 사례로 꼽힌다.
이 같은 흐름은 실적에도 반영됐다. CJ ENM은 2025년 연결 기준 영업이익 1329억원을 기록했으며, 이 중 커머스 부문 영업이익이 958억원을 차지했다. 커머스가 전사 실적의 상당 부분을 떠받치는 가운데, IP를 활용해 이를 확대하려는 전략으로 풀이된다.

플랫폼 간 결합 효과도 나타났다. CJ ENM은 티빙 내 ‘쇼츠’ 탭을 통해 커머스 콘텐츠를 노출하고 있으며, 시범 운영 기간 주문액은 월평균 174% 증가했다. 티빙에서 CJ온스타일 앱으로의 유입도 197% 늘었다. 콘텐츠 시청 경험이 구매로 이어지는 구조가 데이터로 확인된 셈이다. 콘텐츠 소비가 별도 검색 없이 구매로 이어지는 구조가 형성된 것이다.

플랫폼 확장도 병행 중이다. CJ ENM은 OTT 경쟁력 강화를 위해 왓챠 인수를 검토하고 있으며, 티빙과 웨이브 합병도 추진하고 있다.

유통업계 관계자는 “콘텐츠를 보유한 기업의 영향력이 커지고 있다”고 말했다. 콘텐츠를 통해 수요를 먼저 만드는 방식이 유통 경쟁에서도 중요한 요소로 자리 잡고 있다는 분석이다.

황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com