"K팝·K뷰티 다음은 K푸드"… CJ 비비고, 랜달 박 앞세워 美 전역 ‘한국의 맛’ 공습

미국 내 1위 한국 식문화를 대표하는 브랜드 CJ제일제당 비비고(bibigo)가 할리우드에서 활약 중인 한국계 인기 배우 랜달 박(Randall Park)을 모델로 내세운 대규모 브랜드 캠페인 ‘코리아 에브리웨어(Korea Everywhere)’를 미국 전역에 공개했다.
K-팝, K-드라마, K-뷰티가 미국 주류 문화의 중심으로 자리 잡은 데 이어, 이제는 한국 음식을 미국 가정의 일상적인 식탁 메뉴(Go-to meal)로 완벽히 정착시키겠다는 공격적인 마케팅 행보다.

9월 3일(현지시각) 글로벌 광고·마케팅 전문 매체 로스트브리프(Roastbrief US) 보도에 따르면, CJ제일제당의 북미 자회사 CJ 슈완스(CJ Schwan’s)는 글로벌 광고 대행사 리싱크(Rethink), 미디어허브(Mediahub)와 손잡고 제작한 비비고의 신규 마스터브랜드 광고 캠페인을 TV 및 주요 소셜 미디어 채널을 통해 본격 송출하기 시작했다.

이번 캠페인의 핵심 콘셉트는 미국 사회 곳곳에 깊숙이 스며든 한국 대중문화의 막강한 파급력을 위트 있게 조명하는 데 방점을 찍었다.

광고 영상 속에서 랜달 박은 특유의 능청스럽고 개성 넘치는 연기력을 바탕으로 1인 4역의 다채로운 페르소나를 완벽하게 소화했다. 그는 일상에서 한국 음식을 즐기는 본래 배우의 모습으로 등장하는가 하면, 글로벌 트렌드를 주도하는 한국식 스킨케어 전문 ‘K-뷰티 인플루언서’로 분해 시선을 사로잡는다.

나아가 전 세계를 열광시키는 웹툰 기반의 애니메이션 슈퍼히어로로 변신하고, 화려한 조명이 쏟아지는 무대 위에서 카리스마를 발산하는 ‘K-팝 보이그룹 멤버’의 모습까지 자유자재로 넘나들며 유쾌한 반전을 선사한다.

카메라는 활기찬 길거리 푸드트럭과 열광적인 콘서트 현장을 빠르게 교차한 뒤, 마침내 정갈하게 차려진 미국 일반 가정의 주방 식탁으로 자연스럽게 서사를 이어간다.
이를 통해 비비고는 북미 시장에서 독보적인 1위를 달리고 있는 대표 간판 제품인 만두(Mandu)를 필두로, 전자레인지로 간편하게 조리하는 1인용 간편식 보울(Bowl)과 볶음밥, K-스트리트 푸드 스낵, 고추장을 비롯한 정통 발효 양념 소스류에 이르기까지 일상 식단을 책임지는 풍부한 제품 라인업을 미국 소비자들에게 직관적으로 각인시킨다.


CJ 슈완스는 미국 소비자들의 실제 식습관 빅데이터에서 이번 캠페인의 결정적인 승부처를 찾았다.

정밀 분석 결과 미국 일반 소비자의 86%는 가정 내에서 늘 먹던 익숙한 메뉴만을 기계적으로 반복해서 소비하는 이른바 ‘밀 리피터(Meal Repeater)’ 성향을 강하게 보였다. 반면 아시안 음식을 즐겨 찾는 소비자들의 70%는 집에서 요리하기보다는 여전히 외식 레스토랑에 의존하고 있는 것으로 조사됐다.

한국 문화와 음식에 대한 현지 호감도는 그 어느 때보다 높지만, 정작 미국 가정의 매일 식탁을 채우는 주류 ‘집밥’ 반열에는 아직 완벽히 편입되지 못했다는 방증이다.
페데리코 아레올라(Federico Arreola) CJ 슈완스 아시안 퀴진 부문 사장은 “지난해 처음 선보인 마스터브랜드 캠페인이 미국 대중에게 다양한 K-푸드를 한번 맛보도록 손짓하는 ‘초대장’ 역할을 했다면, 이번 캠페인은 K-컬처와 라이프스타일이 북미 전역에 불러일으킨 거대한 문화적 파급력에 직접 편승하는 전략”이라고 설명했다.

이어 “할리우드에서 가장 상징적인 한국계 배우인 랜달 박과의 협업을 통해 미국 소비자들에게 가장 진정성 있는 정통 한국의 맛을 친근하고 설득력 있게 전달할 수 있게 됐다”고 강조했다.

랜달 박 역시 이번 캠페인에 참여한 소회를 전하며 남다른 감회를 밝혔다. 그는 “K-팝 음악과 뷰티, 오스카 영화제에 이르기까지 전 세계가 한국 문화를 열렬히 환호하는 시대를 살아가고 있다는 사실 자체가 매우 감격스럽다”며 “어린 시절 부모님이 정성껏 싸주신 한국식 도시락을 친구들 앞에서 꺼내기 부끄러워했던 기억이 이제는 가슴 벅찬 자부심으로 바뀌었다. 내가 평생 사랑해 온 정통 한국 음식의 매력을 미국 전역에 전파하는 여정에 함께하게 되어 매우 기쁘다”고 말했다.


이번 캠페인은 최근 비비고가 글로벌 신예 5인조 K-팝 보이그룹인 ‘알파 드라이브 원(ALPHA DRIVE ONE·ALD1)’을 글로벌 브랜드 앰버서더로 전격 발탁한 데 이어 연달아 가동하는 초대형 후속 마케팅이다.

CJ제일제당은 틱톡과 인스타그램 등 디지털 플랫폼에 친숙한 Z세대 및 알파 세대를 겨냥한 K-팝 아이돌 마케팅과 함께, 북미 기성세대와 주류 가족 단위 소비자를 아우르는 랜달 박의 TV·매스컴 캠페인을 동시 가동하는 ‘투트랙’ 전략을 완성했다. 이를 통해 단순한 아시안 마켓을 넘어 미국 전역의 메인스트림 소비층을 단숨에 끌어안겠다는 복안이다.

캠페인 제작을 총괄한 광고 대행사 리싱크의 조나단 라부아(Jonathan Lavoie) 크리에이티브 디렉터는 “음악과 영화, 패션에 이르기까지 한국 문화의 정수가 미국인들의 일상 곳곳에 확산되어 있다”며 “비비고는 미국 전역의 각 가정에 가장 완벽한 형태의 한국 음식을 보급함으로써, 한국인들이 가장 아끼고 사랑하는 풍미가 모든 미국인의 새로운 일상 필수식(New go-to meal)으로 자리 잡도록 만들 것”이라고 덧붙였다.

비비고의 이번 전방위 미국 브랜드 캠페인은, 향후 ‘월마트, 코스트코, 타깃 등 미국 핵심 대형 유통망 입점을 넘어 냉동 간편식과 소스류 전반에서 K-푸드를 미국의 완벽한 주류(Mainstream) 식문화로 안착시키는 결정적 계기’이자 ‘K-콘텐츠의 글로벌 파급력을 식품 실물 경제 매출로 직결시키는 한류 커머스의 대표적인 성공 방정식’으로 작용할 전망이다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com