순항 중 올리브베러, 카테고리 세분화 출점 전략 확대

웰니스 큐레이팅 플랫폼 올리브베러(OLIVE BETTER)가 순항 중이다. 뚜렷한 초기 성과를 기반으로 카테고리 세분화 등 고도화와 출점 확대에 박차를 가하고 있다.
18일 업계에 따르면 올리브베러의 온라인 월 매출은 200억원으로, 올리브영 전체 온라인 매출의 12%에 달하는 것으로 추정된다. 오프라인 매장 매출은 출점 2개월만에 이미 기존 올리브영 매장 매출 수준을 상회하고 있다.

올리브베러는 올리브영이 지난 1월 30일 ‘건강한 아름다움’을 핵심 가치로 내세워 기존 헬스 카테고리를 웰니스 전반으로 넓혀 선보인 플랫폼이다. 다소 추상적으로 여겨졌던 웰니스 개념을 고객 생활 방식에 맞춰 쉽게 풀어낸 것이 특징이다.

올리브베러는 글로벌 웰니스 시장에서 주목받는 웰니스샷과 구미형 건강식품을 전면에 내세워 대중적인 수요를 끌어냈다. 작은 병이나 포 형태로 농축된 웰니스샷을 낱개 단위로도 판매해 고객이 자신에게 맞는 제품을 가볍게 경험해볼 수 있도록 한 점도 차별점이다.
업계에선 기존 50대 중심이던 건강기능식품 시장을 10~30대로 끌어내리는 데 성공했다는 평가가 나온다. 이들 세대는 소비 생애주기가 길고 나이가 들수록 객단가가 자연스럽게 높아진다는 점에서 장기 성장 측면에서도 긍정적이라는 분석이다.

외국인들도 주목하고 있다. 첫 매장인 광화문점의 외국인 매출 비중은 오픈 직후인 2월 첫 주 7%에 불과했지만 지난달 말에는 50%에 육박했다. 외국인 구매 상위 5개 품목이 리쥬란, 비비랩, 낫띵베럴 등 전 품목 국내 인디 브랜드다.

김수현 DS투자증권 연구원은 “사실상 거의 모든 인디 웰니스 브랜드의 데뷔 채널”이라며 “올리브영 성공 시나리오가 다시 반복될 수 있는 구조로, 노바렉스, 코스맥스엔비티, 서흥 등 관련 인디 브랜드들의 폭발적 성장도 기대해볼 수 있다”고 말했다.

특정 품목에 집중하던 중소 브랜드들은 올리브베러를 통해 고객 반응을 살피며 제품 고객 접점을 늘렸다. 실제로 단백질셰이크 주력 브랜드였던 ‘플라이밀’과 티백차 전문 ‘낫띵베럴’은 올리브베러를 통해 새로운 성장을 이끌어줄 상품군인 ‘마녀스프’와 ‘웰니스샷’을 시장에 안착시켰다.
올리브영은 향후 더 직관적이고 실체화된 웰니스 생태계를 고도화하기 위해 올리브베러의 온오프라인 전 채널을 아우르는 경험 기반 큐레이션을 한층 강화한다. 우선 온라인몰은 고객이 웰니스 상품의 특성을 쉽게 이해하고, 자신의 목적에 맞게 탐색할 수 있도록 환경을 전면 개선한다. 막연하게 나뉘어 있던 기존의 항목들을 세부 목적별, 기능별로 고도화해 맞춤형 쇼핑 편의성을 극대화할 방침이다.

오프라인 접근성 또한 확대한다. 지난 100일간 광화문점과 강남역점을 통해 국내외 고객 수요와 K웰니스의 글로벌 경쟁력을 확인한 만큼 오피스 상권을 넘어 출점 상권의 범위를 넓혀 나간다는 방침이다. 우선 연내 명동·성수 등 외국인 관광객과 2030 세대가 밀집한 서울·수도권 핵심 상권을 중심으로 10개 매장을 확보할 계획이다. 고객 경험 확대를 위해 올리브영과 올리브베러를 결합한 복합형 매장도 검토할 예정이다.

올리브영 관계자는 출점 전략과 관련해 “초기엔 오피스 상권 중심의 2030 직장인이 주요 타깃이었으나, 외국인 매출이 50%에 육박하면서 명동·성수 등 인바운드 상권까지 포함해 출점 전략을 조정·확대하게 됐다”고 말했다.

이어 “카테고리 세분화는 ‘잘 움직이기’라는 카테고리를 ‘운동 후 보충제’, ‘일상 보충제’ 등으로 나누는 식”이라면서 “뷰티를 예로 들면 '선케어'가 선크림뿐만 아니라 선스틱, 선쿠션, 선스프레이·선패치, 태닝·애프터선 등으로 세분화된 것처럼 올리브베러도 카테고리를 더 잘게 쪼개 탐색을 더 편리하게 할 것”이라고 덧붙였다.

문용균 글로벌이코노믹 기자 myk_115@g-enews.com