AI·초고속 배송 전면전…쿠팡 선두 속 네이버·신세계·롯데 판 흔든다

국내 이커머스 시장이 배송 속도 경쟁을 넘어 인공지능(AI) 기반 개인화와 자동화 물류 경쟁으로 확장되고 있다. 당일·익일 배송이 보편화되면서 플랫폼들은 추천 정확도와 물류 효율을 동시에 끌어올리는 전략을 강화하는 분위기다.
시장 선두는 여전히 쿠팡이다. 업계에 따르면 쿠팡의 국내 이커머스 거래액 점유율은 여전히 1위다. 전국 단위 물류센터와 자체 배송망을 기반으로 한 ‘로켓배송’은 당일·익일 배송을 일상화하며 시장 표준을 형성했다. 직매입 구조와 멤버십 기반 충성 고객층 역시 강점으로 꼽힌다.

다만 최근 쿠팡의 개인정보 유출 사고 이후 일부 소비자 이탈 가능성이 거론되면서 경쟁사들의 공세도 빨라지는 분위기다. 단기간 점유율 급변 가능성은 제한적이라는 분석이 우세하지만, 시장 내 긴장감은 높아지고 있다.

가장 공격적인 행보를 보이는 곳은 네이버다. 네이버는 마켓컬리와 협업해 ‘컬리N마트’ 당일배송을 수도권 중심으로 도입했고, 오후 3시 주문 시 자정 전 도착하는 배송 체계를 운영 중이다. 기존 새벽배송과 결합해 하루 두 차례 배송 구조를 갖춘 셈이다. 동시에 AI 기반 쇼핑 추천 기능을 강화하며 검색·탐색·결제를 연결하는 서비스 고도화에 나섰다.
네이버는 컬리뿐 아니라 롯데마트, GS리테일 등 오프라인 유통업체를 플랫폼에 입점시키고 CJ대한통운 등 물류 기업과 협력을 확대하는 등 ‘플랫폼 중심 물류 동맹’을 강화하고 있다. 방대한 트래픽과 데이터 역량을 기반으로 유통 생태계를 넓히겠다는 전략이다.

신세계그룹은 오프라인 인프라와 자동화 물류센터(NEO)를 기반으로 대응한다. 이마트와 백화점 거점을 활용한 배송 체계를 유지하고 있다. 여기에 신세계포인트를 중심으로 한 통합 멤버십 전략을 통해 G마켓·SSG닷컴 이용자를 묶는 구조를 강화하고 있다. 배송과 적립 혜택을 결합해 고객 충성도를 높이겠다는 구상이다.

롯데쇼핑 역시 영국 오카도와 협업한 자동화 물류센터(CFC) 도입을 추진하며 신선식품 배송 경쟁력 확보에 집중하고 있다. AI 기반 피킹과 동선 최적화를 통해 운영 효율을 개선하는 것이 목표다. 롯데온은 라이프스타일 큐레이션 강화로 차별화를 시도한다.

여기에 정부가 유통산업발전법 개정을 통해 대형마트의 새벽배송 허용을 추진하면서 시장 구조 변화 가능성도 제기된다. 규제가 완화될 경우 전국 점포를 물류 거점으로 활용할 수 있는 대형마트의 배송 경쟁력이 단기간에 확대될 수 있다는 관측이다. 다만 전통시장 보호와 소상공인 반발이라는 변수도 남아 있다.
국내 이커머스 시장은 쿠팡 중심의 단일 축 경쟁에서 다자간 속도·기술 경쟁 구도로 재편되는 모습이다. 배송 혁신이 기본 경쟁력이 된 상황에서, 향후 승부는 물류 인프라와 데이터 활용 능력을 얼마나 유기적으로 결합하느냐에 달렸다는 분석이 나온다. AI 기반 쇼핑 경험과 초고속 배송 전략이 실제 충성도와 매출로 이어질지 여부가 올해 판도를 가를 핵심 변수로 꼽힌다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com