검색시장도 판도변화…속속 도입되는 'AI 브라우저'

AI가 실생활에 빠르게 확산되면서 전 세계 검색포털과 브라우저 시장도 AI의 영향을 직접적으로 받고 있다. 특히 퍼플렉시티, 오픈AI, 마이크로소프트(MS), 구글, 네이버 등 글로벌 IT 기업들이 앞다퉈 AI 기반 브라우저와 검색 서비스를 내놓으며, 20여 년간 이어진 ‘검색=포털’ 공식이 흔들리고 있다.

지난 9일, AI 검색 스타트업 퍼플렉시티는 자사의 첫 AI 기반 웹 브라우저 ‘코멧(Comet)’을 출시했다. 코멧은 퍼플렉시티의 월 200달러 Max 요금제 이용자와 일부 초대자에게 우선 제공되며, 브라우저 자체에 AI 검색 엔진이 내장된 것이 특징이다.

코멧의 핵심은 사용자가 검색창에 질문을 입력하면, AI가 웹 전체를 탐색해 핵심 정보를 요약·정리해주는 'AI 검색 결과 요약' 기능이다.

또한 '코멧 어시스턴트(Comet Assistant)'라는 AI 에이전트가 탑재돼 이메일·캘린더 요약, 탭 관리, 웹 탐색 등 일상 작업을 자동화한다. 사용자는 브라우저 측면 패널을 통해 언제든 AI에게 웹페이지 내용 해설이나 추가 정보를 요청할 수 있다.
퍼플렉시티 코멧 출시 직후, 오픈AI도 자체 AI 기반 웹 브라우저를 수주 내에 출시할 계획임을 공식화했다. 로이터 등 외신 보도에 따르면, 오픈AI 브라우저는 기존 웹사이트 연결 대신 챗GPT 내에서 사용자 상호작용을 처리하고, '오퍼레이터(Operator)'라는 AI 웹 브라우징 에이전트를 핵심 기능으로 통합할 예정이다.

오픈AI는 2024년부터 구글 크롬에 맞설 자체 브라우저 개발을 추진해왔다. 때문에 이번 신제품은 구글의 검색·브라우저 독점 구조를 근본적으로 뒤흔들겠다는 의지가 반영된 것으로 해석된다.

◇ 빙·크롬·웨일 브라우저도 AI 검색 엔진 적용

AI 브라우저 혁신은 이미 글로벌 빅테크의 검색포털에도 빠르게 확산되고 있다. MS는 자사 검색엔진 빙(Bing)에 AI 어시스턴트 '코파일럿(Copilot)'을 통합, 사용자가 자연어로 질문하면 웹 전체를 분석해 요약·추천·창작 등 다양한 결과를 제공한다. 코파일럿은 엣지(Edge) 브라우저에도 내장돼 사용자가 웹페이지를 열람하며 AI에게 요약·번역·코드 생성 등 다양한 작업을 즉시 요청할 수 있다.
구글은 2024년부터 자사 AI 모델 '제미나이(Gemini)'를 검색엔진과 크롬 브라우저에 본격 도입했다. 제미나이는 사용자의 질문 의도를 파악해, 단순한 링크 나열이 아닌 'AI 요약·분석·실시간 답변'을 제공한다. 예를 들어, 사용자가 복잡한 비교나 요약을 요청하면 제미나이가 웹 전체를 탐색해 핵심 정보를 한눈에 볼 수 있도록 정리해준다. 구글은 제미나이를 통해 검색의 패러다임을 ‘질문-답변’ 중심으로 전환하고 있다.

국내 대표 포털인 네이버 역시 초거대 AI 모델 '하이퍼클로바X'를 검색·브라우저·쇼핑 등 전 영역에 적용하고 있다. 하이퍼클로바X는 사용자의 검색 의도와 맥락을 분석해 뉴스·쇼핑·지식인·블로그 등 다양한 콘텐츠를 AI가 직접 요약·추천한다. 최근에는 네이버 웨일(Whale) 브라우저에도 하이퍼클로바X 기반 AI 어시스턴트가 탑재돼 사용자가 웹 탐색 중 실시간으로 요약·번역·검색 결과 해설을 받을 수 있게 됐다.

이처럼 글로벌 주요 IT기업들이 AI 기반 브라우저와 검색엔진을 앞다퉈 내놓는 이유는, 기존 검색포털의 한계를 근본적으로 극복하기 위해서다. 기존 검색포털은 수많은 링크와 광고를 나열하는 방식이 주류였다. 하지만 AI 검색은 사용자가 원하는 정보를 '요약·분석·해설'해 바로 제공한다. 예를 들어, "2025년 동남아 모바일 게임 시장 동향"을 검색하면, AI가 수십 개의 기사·보고서를 읽고 핵심만 뽑아 한 번에 보여준다.

ICT 업계에 따르면 이미 미국 내 데스크톱 검색의 19%가 AI 생성 개요(Overview)를 보여주고 있다. 그리고 이 같은 현상은 더욱 가속화되고 있어 검색 시장에서 20년 이상 유지해 온 구글의 절대권력은 말 그대로 '창사 이래 최대 위기'를 맞이한 상황이다.

이상훈 글로벌이코노믹 기자 sanghoon@g-enews.com