'또 반독점 소송' 구글, 사업구조·수익모델 대변화 올 수도

구글의 광고기술 사업 독점 혐의에 대한, 미 법무부와 구글의 두 번째 반독점 재판이 9일(현지시각)부터 버지니아 연방법원에서 시작됐다.

이날 액시오스 보도에 따르면, 이번 재판은 구글의 핵심 사업인 디지털 광고 시장에서의 지배력 남용 여부를 다루게 된다.

이는 올해 초 구글이 검색 시장에서 독점권을 불법적으로 남용했다는 판결에 이은 두 번째 주요 반독점 소송으로, 재판 결과에 따라 글로벌 디지털 광고 시장 판도가 크게 변화할 수 있어 주목받고 있다.
구글의 첫 번째 주요 반독점 소송은 검색 시장에서의 독점 남용에 관한 것으로, 2023년 9월 워싱턴 D.C. 연방법원은 구글이 검색 시장에서 독점권을 불법적으로 유지하고 강화했다고 판결했다. 이 소송에서 법무부와 여러 주 정부는 구글이 스마트폰 제조업체 및 웹 브라우저와 독점적 계약을 맺어 경쟁사를 배제하고 검색 시장을 지배했다고 주장했다. 법원은 구글이 안드로이드 운영체제와 애플 기기에서 자사의 검색 엔진을 기본으로 설정하도록 하는 계약이 반경쟁적이라고 판단했다. 이 판결로 인해 구글은 검색 시장에서의 사업 방식을 크게 변경해야 할 수 있으며, 이는 디지털 광고 시장에서의 두 번째 소송과 함께 구글의 비즈니스 모델 전반에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다.

두 번째 소송의 핵심은 구글이 디지털 광고를 위한 기술 도구를 장악하고 경쟁업체를 시장에서 차단했다는 혐의다. 미 법무부는 구글이 광고 기술 시장에서 지배력을 남용해 경쟁을 제한했다고 주장하고 있다.

반면, 구글은 이런 주장이 혁신을 저해하고 광고 비용을 증가시킬 수 있다며 강하게 반박하고 있다.
구글의 광고 사업은 모회사 알파벳 연간 매출의 78%를 차지하는 핵심 수익원이다. 2023년 알파벳 연간 보고서에 따르면, 광고 수익이 2247억 달러(전체의 약 77%), 구글 클라우드 320억 달러(약 11%), 기타 수익 503억 달러(약 17%) 등으로 총매출이 3070억 달러를 기록했다.

따라서 이번 재판 결과에 따라 구글의 사업 구조와 수익 모델에 큰 변화가 올 수 있다.

특히 법무부가 요구하는, 구글이 제공하는 종합적인 디지털 광고 플랫폼인 광고 관리자 제품군의 강제 매각이 이루어질 경우 구글의 광고 비즈니스 전반에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다.
이번 소송 결과는 글로벌 디지털 광고 시장 전반에 파장을 미칠 전망이다. 구글의 시장 지배력이 약화되면 페이스북, 아마존 등 경쟁 기업의 광고 시장 점유율이 상승할 가능성이 있다. 또한, 중소 광고기술 기업에 새로운 기회가 열릴 수 있다. 광고주 입장에서 선택의 폭이 넓어지고 광고 비용이 감소할 가능성도 있다.

한국 기업에도 이번 소송은 중요한 의미가 있다. 네이버, 카카오 등 국내 IT 대기업들의 글로벌 광고 시장 진출에 새로운 기회가 될 수 있다.

또한 구글 플랫폼 의존도가 높은 국내 중소 광고주에게는 대안적 플랫폼 모색의 계기가 될 수 있다. 장기적으로는 한국의 디지털 광고 생태계가 더 다양해지고 경쟁력을 갖출 기회가 될 수 있다.

이런 변화의 배경에는 빅테크 기업의 시장 지배력 강화에 대한 각국 정부의 우려가 자리 잡고 있다. 미국뿐 아니라 유럽연합(EU) 등 주요국에서도 유사한 반독점 규제 움직임이 있어, 향후 글로벌 디지털 시장의 규제 환경이 더욱 강화될 것으로 전망된다.

투자자는 이런 변화에 주목해 신중한 접근이 필요하다. 구글의 광고 사업 비중이 높은 만큼 소송 결과에 따라 주가 변동성이 커질 수 있다. 또한, 경쟁 기업들의 주가에도 영향을 미칠 수 있어 관련 산업 전반에 대한 모니터링이 중요하다. 장기적으로는 디지털 광고 시장의 구조 변화에 따른 새로운 투자 기회를 모색할 필요가 있다.

구글의 반독점 재판은 단순히 한 기업의 문제를 넘어 글로벌 디지털 경제의 미래를 좌우할 중요한 사건이다. 재판 결과에 따라 디지털 광고 시장 경쟁 구도가 재편될 수 있으며, 이는 광고주, 퍼블리셔, 소비자 등 다양한 이해관계자들에게 영향을 미칠 것이다.


박정한 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com