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‘검색 왕국’ 구글, AI 사업 ‘고민’되는 이유

최용석 기자

기사입력 : 2024-06-11 18:02

생성형 AI 시장 규모가 커지면서 구글의 '고민'도 커지고 있다. 구글의 대표 생성형 AI 모델인 '제미나이'를 소개하는 모습.   사진=구글이미지 확대보기
생성형 AI 시장 규모가 커지면서 구글의 '고민'도 커지고 있다. 구글의 대표 생성형 AI 모델인 '제미나이'를 소개하는 모습. 사진=구글

오픈AI의 ‘챗GPT’를 시작으로 산업계 전반에 인공지능(AI) 열풍이 불면서 ‘검색 왕국’ 구글의 고민도 갈수록 커지고 있다. AI 역량이 향상될수록 최대 비즈니스 모델인 ‘검색 광고’ 사업의 입지가 흔들리는데다, 막상 공들여 개발해 내놓은 AI 모델들이 잇따라 심각한 오류를 일으키면서 구설에 오르고 있기 때문이다.

구글은 지난 2016년 AI 바둑기사 ‘알파고’와 세계 최정상급 바둑기사 이세돌 9단의 세기적인 대결을 성사시켜 업계에 엄청난 충격을 가져온 ‘구글 딥마인드 챌린지’ 이후 2024년 현재까지 대표적인 AI 선도 기업의 위치를 고수하고 있다.

하지만 구글은 정작 생성형 AI가 최고의 효율을 낼 수 있는 부문이자 자사의 핵심 사업인 검색 서비스에 AI 도입을 꺼리고 있다. 이는 생성형 AI 기술이 구글의 최대 먹거리인 ‘검색 광고’와 상극이기 때문이다.

구글은 2024년 현재 90%가 넘는 시장 점유율을 바탕으로, 자사 검색 서비스 이용 시 연관된 광고 링크를 함께 표시하는 검색 광고가 주 수입원이다.

실제로, 구글의 2024년 1분기 검색 광고 매출 규모는 462억 달러(약 63조7000억원)에 달한다. 이는 1분기 구글 전체 매출인 805억4000만 달러(약 111조원)의 절반을 훌쩍 넘는 규모다.

문제는 검색에 생성형 AI를 적용할 경우, 불필요한 광고는 죄다 걸러내고 핵심 정보만 요약해 표시한다는 점이다. 검색 엔진에 생성형 AI를 도입하자니 광고 수익이 감소하고, 내버려두자니 경쟁사들이 각각의 검색 서비스에 생성형 AI를 적극 도입하고 있어 안 할 수도 없는 구글 입장에서는 딜레마에 빠질 수밖에 없다.

결국 지난 5월 연례 개발자 행사인 ‘구글 IO’에서 생성형 AI를 통한 검색 결과에 광고 링크를 강제로 표시하는 ‘절충안’을 내놓았지만, 이용자들이 이를 순순히 받아들일지 여부는 미지수다.

또 하나 문제는 구글 AI의 ‘신뢰성’ 문제다. 구글이 지난해 초 자사의 첫 생성형 AI ‘바드’를 처음 공개할 때, 일부 시연 과정에서 실제 사실과 다른 엉뚱한 답변을 출력해 구설에 오른 바 있다. 이는 입소문을 타고 확산하면서 구글 시총 약 1000억 달러(약 125조원)를 증발케 한 초대형 악재로 번졌다.

이러한 오류 문제는 올해 선보인 차세대 생성형 AI ‘제미나이’에서도 또 한 번 재연됐다. 지난 5월 말 제미나이는 △피자에서 치즈가 미끄러지는 것을 방지하기 위해 무독성 접착제를 사용하라는 것 △하루에 돌멩이 하나를 먹을 수 있다는 것 △ 버락 오바마 전 대통령이 최초의 무슬림 대통령이라는 것 등 엉뚱한 답변을 제시하며 물의를 일으켰다.

물론, 최대 경쟁상대 중 하나인 오픈AI의 챗GPT도 여러 차례 잘못된 답변을 표시하면서 논란이 된 바 있다. 하지만 AI 스타트업인 오픈AI와 글로벌 거대 빅테크 기업인 구글의 위상이 다를 뿐 아니라, 검색엔진 및 AI 기술의 선도 기업에서 만든 생성형 AI가 심각한 오류를 보였다는 점에서 구글 AI 기술의 ‘신뢰성’을 의심케 하는 대형 악재로 번졌다.

전문가들은 이런 구글의 실수가 오픈AI, MS 등 경쟁사들의 약진에 대해 조급해진 구글이 서두르는 과정에서 발생한 문제로 본다. 일각에서는 이러한 신뢰성 문제가 구글의 AI 사업 발전을 가로막는 심각한 걸림돌이 될 것이라는 우려도 나온다. 이래저래 AI 사업을 두고 구글의 고민이 깊어질 수밖에 없는 이유다.


최용석 글로벌이코노믹 기자 rpch@g-enews.com
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