GS리테일, 협업 마케팅 승승장구…서울우유 디저트 등 ‘성공 컬래버’ 봇물

GS리테일이 서울우유 디저트 등 다양한 브랜드와의 성공적인 협업 마케팅을 연이어 선보이며 주목받고 있다.
16일 업계에 따르면, GS리테일이 운영하는 편의점 GS25가 서울우유와 협력해 내놓은 ‘서울우유 디저트’ 시리즈의 누적 판매량이 500만 개를 돌파했다. 5개월간 월평균 100만 개씩 팔리며 이뤄낸 성과다.

초단기화 추세를 보이는 최근의 PLC(상품 생애주기) 공식을 깼다는 점도 의미가 있다는 게 GS리테일 관계자의 설명이다. 관계자는 “서울우유 디저트가 장기 히트 상품으로 자리 잡았다고 볼 수 있다”고 언급했다.

GS25는 서울우유의 스핀오프(spin-off) 상품으로 서울우유 디저트를 지난 5월 처음 선보였다. ‘서울우유’ 특유의 고소하고 부드러운 아이덴티티는 유지하면서도 맛과 식감 등을 혁신적으로 차별화했다. 서울우유 디저트 라인업은 7종까지 빠르게 확대됐다.
7종의 시리즈는 GS25 냉장디저트빵 카테고리 내 200여 종의 상품 중 매출 1~7위를 모두 석권했다. 서울우유 디저트 전 제품이 히트 상품으로 발돋움했다는 의미다.

제품별로는 △서울우유 우유크림모찌롤 △서울우유 우유크림빵은 각각 밀리언셀러에 등극했다. △서울우유 우유크림도넛 △서울우유 우유크림카스테라 등 나머지 제품들도 70만 개 이상의 높은 판매량을 기록하고 있다.

GS25는 서울우유 디저트 열풍을 이끈 주요 요인으로 브랜드 신뢰도, 상품 완성도, 그리고 가성비를 꼽았다. 회사 측은 높은 브랜드 인지도를 가진 서울우유와의 협업이 빠른 시장 안착에 결정적 역할을 했으며, 전문점 이상의 상품 완성도와 특유의 가성비가 시너지를 내며 장기 히트로 이어졌다고 설명했다.

기대 이상의 열풍에 힘입어 서울우유 디저트 신규 메뉴 개발에도 속도가 붙고 있다. GS25는 16일 8번째 라인업으로 ‘서울우유 소금크림빵’을 선보였다.


이 같은 성공적인 협업 전략은 서울우유에만 국한되지 않는다. GS리테일은 넷플릭스와도 손잡고 다양한 마케팅을 전개 중이다. 실제로 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’(케데헌)의 열풍이 전 세계적으로 뻗어가는 가운데, GS25는 편의점 업계 최초로 케데헌과의 협업 제품을 내놓은 바 있다.

협업 제품은 참치마요&전주비빔 반반 김밥, 전주비빔&제육 커플 주먹밥, 모둠 분식세트 등 한국 편의점을 대표하는 음식으로 구성됐다. 올해 GS25 판매 우수 상품으로 꼽힌 ‘아이스 브륄레’ 제품도 케데헌과 결합해 ‘아이스 브륄레 골든망고’, ‘아이스 브륄레 소다팝’ 등으로 변화를 줬다.

양사의 협업은 지난 2023년 6월부터 시작됐다. 당시 GS25는 ‘넷플릭스 콤보 팝콘’, ‘넷플릭스 핫도그’, ‘넷플릭스 제주라거’ 등 K콘텐츠보다는 넷플릭스 IP 자체에 집중한 협업 제품을 출시했다. 지난해부터는 오징어게임 시즌2, 흑백요리사 등 넷플릭스 유행의 중심에 있는 오리지널 콘텐츠를 직접 협업 대상으로 삼고 다양한 제품을 출시하고 있다.
GS25는 지난해 12월 ‘오징어 게임 시즌2’ 방영에 발맞춰 딱지치기 등 민속놀이 5종 게임 상품을 선보였고, 올해 1월에는 오징어게임에서 등장한 도시락과 김밥 등 콘텐츠와 연결성을 살린 간편식도 출시했다. 지난해 10월엔 넷플릭스 오리지널 시리즈 ‘흑백요리사 : 요리 계급 전쟁’의 출연 셰프들과 협업해 시그니처 요리를 상품화한 ‘편수저 시리즈’ 제품을 선보인 바 있다.

GS25의 넷플릭스 마케팅은 매출 성과로도 이어지고 있다. 양사의 협업이 시작된 2023년 6월부터 올해 8월까지 GS25의 넷플릭스 협업 상품은 누적 판매 수량 3500만개를 넘어섰고, 누적 매출 870억원을 기록했다.

한국에 방문한 외국인이 GS25를 찾는 빈도도 잦아졌다. GS25가 알리페이·위챗페이·유니온페이 등 외국인 간편결제 서비스를 통해 발생한 매출을 집계한 결과, 올해 1~8월 매출은 전년 동기 대비 66.5% 늘었다. 지난 2023년 1~8월과 비교하면 312.9% 증가했다.

이밖에도 GS25는 일본 돈키호테와 손잡고 팝업스토어를 국내에서 처음으로 열어 큰 인기를 얻었으며 무신사와도 패션·뷰티 분야 협력을 이어가며 1030세대 고객의 이목을 끌고 있다. GS리테일 관계자는 “앞으로도 고객 선택지를 다양화하겠다”고 말했다.


문용균 글로벌이코노믹 기자 myk_115@g-enews.com