中 스타벅스, 좌석 유료화·매장 대개조로 '질적 성장' 선회

중국 현지 토종 커피 브랜드들의 파격적인 저가 공세와 경기 침체로 고전해 온 중국 스타벅스가 현지 사모펀드(PEF)와의 합작법인 체제 전환을 계기로 매장 수 늘리기나 가격 할인 경쟁에서 벗어나 '매장 경험과 공간 품질 극대화'라는 본연의 프리미엄 전략으로 승부수를 던졌다.
제품을 구매하지 않고 장시간 자리를 점유하는 이른바 '카공족·무임승차객'을 제한하는 '고객 전용 좌석제'를 전면 도입하는 한편, 향후 1년간 3억 위안 이상을 투입해 대대적인 매장 리노베이션과 서비스 고도화에 착수하며 토종 1위 루이싱커피(Luckin Coffee)와의 차별화를 본격화하고 있다.

11월 13일(현지시각) 일본 종합 경제 미디어 닛케이 아시아에 따르면, 중국 스타벅스는 지난 4월 중국계 사모펀드 보위캐피탈(Boyu Capital)이 지분 60%를 확보하고 본사가 40%를 보유하는 합작 투자 법인으로 운영 구조를 개편한 이후, 규모와 가격 대신 매장 품질로 승부하는 대대적인 체질 개선에 나섰다.


올가을 중국 전역 약 8,000개 스타벅스 매장 테이블에는 "카페 좌석은 음료를 구매한 고객 전용 공간"이라는 안내 문구가 일제히 배치됐다. 그간 개방형 '제3의 공간' 정책을 악용해 주문 없이 장시간 매장을 점거하던 이용객들로 인해 정작 유료 고객들이 발길을 돌리던 고질적 문제를 정면 돌파하겠다는 의지다. 랴오닝성 다롄의 한 45세 직장인은 "예전에는 주문도 하지 않은 사람들이 항상 자리를 차지하고 있어 매장 안에 들어가고 싶지 않았다"며 신규 정책을 반겼다.
스타벅스는 좌석 정책 개편과 함께 지난달 향후 1년간 3억 위안(약 610억 원) 이상을 투입하는 대규모 매장 서비스 업그레이드 계획도 발표했다.

구체적으로 중국 내 약 1,000개 지점의 카운터, 조명, 베이킹 설비를 전면 교체하는 리노베이션을 진행 중이며, 고객 취향 데이터를 분석해 맞춤형 메뉴를 추천하는 차세대 판매시점정보관리(POS) 시스템을 순차 도입한다. 또한, 전체 매장의 절반가량에서는 피크 시간대 바리스타 교대 근무표를 재편해 고객 주문 대기 시간을 대폭 단축할 예정이다.


1999년 베이징에 첫발을 내디딘 스타벅스는 중국에 커피 문화를 정착시키며 2017년 전 매장 직영 전환 이후 황금기를 누렸다. 그러나 2017년 말 출범한 토종 강자 루이싱커피가 소형 테이크아웃 매장과 파격적인 할인 쿠폰을 앞세워 2019년 매장 수에서 스타벅스를 추월한 데 이어 최근 3만 개 이상의 점포망을 구축하면서 수익성 압박이 가중됐다.
이에 스타벅스는 지난해 11월 중국 사업 지분 60% 매각을 결정하고 올해 4월 합작 체제로 전환하며 직접 운영에 따른 단기 실적 변동성 리스크를 덜어냈다. 스타벅스는 일본 사업부에 대해서도 유사한 지분 매각 및 구조 개편을 검토 중인 것으로 알려졌다.

새 합작 체제 아래 중국 스타벅스는 중장기 매장 목표를 2만 개 수준으로 설정해 루이싱커피와의 무리한 외형 경쟁에서 한발 물러섰다. 가격 역시 지난해 6월 차(Tea) 기반 음료 가격 인하를 끝으로 수익성을 갉아먹는 출혈 할인 전쟁에 불참하겠다는 입장을 분명히 했다.

대신 지난 4월부터 각 매장이 지역 특색에 맞춰 배경 음악과 로컬 이벤트를 자율 기획하는 '천 점 천 면(千店千面·1,000개 매장, 1,000개의 얼굴)' 전략을 가동하며 공간 매력을 끌어올리는 데 주력하고 있다.


다만 중국 자본 주도의 합작 법인 출범 이후 행보가 서구권의 지정학적 감시망을 자극하는 부작용도 불거졌다. 중국 스타벅스는 최근 신장 위구르 자치구에 브랜드 사상 첫 매장을 개설하며 큰 주목을 받았다.
이를 두고 미국과 유럽 정치권에서는 신장 지역 강제 노동과 인권 탄압 문제를 거론하며 거세게 반발하고 나섰다. 지난달 존 물레나르 미국 하원 중국특별위원회 위원장은 스타벅스의 신장 진출을 "사회적 책임을 자부해 온 기업이 내린 도덕적으로 파탄 난 결정"이라고 맹비난하며 즉각적인 매장 폐쇄를 촉구했다. 이에 궈자쿤 중국 외교부 대변인은 "신장 인권 침해 주장은 명백한 거짓말"이라고 일축했다.

광대한 면적과 물류 인프라 부족 탓에 신장 진출을 미뤄왔던 스타벅스가 보위캐피탈 합작 이후 출점을 단행하면서, 업계에서는 중국 토종 자본 유입이 의사결정에 영향을 미친 것 아니냐는 관측이 나온다. 경쟁사 루이싱커피는 이미 2024년 5월 신장에 첫 매장을 연 바 있다.

글로벌 유통 전문가들은 "중국 커피 시장이 '초저가 테이크아웃'과 '프리미엄 체류형 공간'으로 양극화되는 가운데, 스타벅스가 보위캐피탈의 현지화 노하우를 업고 공간 경험 재건에 나선 것은 합리적인 생존 전략"이라면서도 "중국 자본과 결합한 합작 구조가 미·중 갈등의 최전선인 인권·공급망 이슈와 맞물릴 경우, 미국 본사의 글로벌 브랜드 평판 리스크로 직결될 수 있어 한층 고도화된 지배구조 투명성이 요구될 것"이라고 평가했다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com