K-뷰티의 중심축이 이동한다… 美, 中 제치고 韓 화장품 ‘최대 수출국’ 등극

한국 화장품(K-뷰티)의 최대 시장이 동쪽에서 서쪽으로 급격히 이동하고 있다.
오랜 기간 부동의 1위였던 중국 시장이 사드(THAAD) 갈등 이후 침체된 사이, 미국 시장이 소셜 미디어의 ‘유리 피부(Glass Skin)’ 트렌드를 타고 폭발적으로 성장하며 한국 화장품의 새로운 최대 수출국으로 올라섰다.

31일(현지시각) 뉴욕발 보도에 따르면, 미국 내 대형 뷰티 체인과 대형 마트들이 한국 브랜드 전용 코너를 대대적으로 확장하며 K-뷰티의 주류 시장 안착을 공식화하고 있다.


뉴욕의 세포라(Sephora)와 울타 뷰티(Ulta Beauty) 등 미국을 대표하는 화장품 편집숍에서 한국 스킨케어 제품의 위상은 과거와 확연히 달라졌다.
인스타그램과 틱톡의 피부과 전문의 및 인플루언서들이 한국 화장품의 가벼운 제형과 순한 성분을 극찬하면서 입소문이 퍼졌다. 특히 매끄럽고 투명한 피부를 뜻하는 #glassskin 해시태그는 K-뷰티를 상징하는 고유 명사가 됐다.

과거 아시아계 미국인 위주였던 고객층이 흑인과 히스패닉 등 전 인종으로 확장됐다. 다양한 피부 톤과 타입을 가진 인플루언서들이 한국산 세럼과 선크림을 소개하면서 K-뷰티는 이제 미국 뷰티 시장의 '틈새'가 아닌 '주류'로 자리 잡았다.

울타 뷰티는 지난해 한국 브랜드 특화 매장을 런칭한 데 이어 지난 19일 라인업 추가 확장을 발표했다. 월마트와 코스트코 등 대형 할인점에서도 한국산 세럼과 시트 마스크를 손쉽게 찾아볼 수 있게 됐다.

한국 식품의약품안전처의 자료는 K-뷰티 시장의 지각변동을 수치로 명확히 보여준다.

미국으로의 화장품 수출액은 2021년 8억4100만 달러에서 2025년 22억 달러(약 3조3000억 원)로 4년 만에 2.6배 이상 증가했다.

반면 부동의 1위였던 중국 수출액은 같은 기간 약 48억 달러에서 20억 달러로 절반 이하로 곤두박질쳤다.

2016년 사드 배치 결정 이후 중국 내 반한 감정과 규제 강화, 소비자 보이콧이 이어지자 한국 기업들은 생존을 위해 미국과 유럽 등으로 시장 다각화를 가속화했고, 이것이 현재의 결과로 이어졌다.
전문가들은 미국인들이 K-뷰티에 열광하는 이유로 합리적인 가격 대비 뛰어난 성분과 혁신적인 제품력을 꼽는다.

색조 위주의 미국 시장에서 '피부 본연의 건강함'을 강조하는 한국식 스킨케어 루틴이 신선한 충격을 주었다.

한국 정부가 해외 규제 동향 공유와 마케팅 지원 등 K-뷰티 수출 지원 사격에 나선 점도 현지 시장 안착에 큰 힘이 됐다.


미국 시장의 인종적 다양성을 고려해 다양한 피부 고민에 맞춘 세분화된 기능성 제품(더마 코스메틱) 개발에 박차를 가해야 할 것이다.

틱톡 등 숏폼 콘텐츠를 통한 마케팅이 실질적인 매출로 이어지는 만큼, 현지 대형 인플루언서와의 협업과 실시간 데이터 기반의 디지털 전략이 필수적이다.

미국에서의 성공 모델을 바탕으로 유럽, 인도, 중동 등 다른 신흥 시장으로 K-뷰티 생태계를 확장해 특정 국가에 대한 의존도를 낮추는 안정적인 포트폴리오를 구축할 필요가 있다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com