줄은 사라지고, 굿즈는 완판…달라진 스타벅스 매장 풍경

사이렌 오더 이용이 늘면서 매장 운영은 앱 주문 중심으로 재편되고, MD 판매도 최근 다시 활기를 띠고 있다.
스타벅스 코리아에 따르면 모바일 주문 서비스 ‘사이렌 오더’의 누적 주문 건수는 최근 7억 건을 넘어섰다. 사이렌 오더는 2014년 5월 스타벅스 코리아가 세계 최초로 도입한 모바일 주문 서비스다.

현재 스타벅스 코리아 전체 주문 가운데 약 40%가 사이렌 오더를 통해 이뤄진다. 이는 스타벅스가 진출한 아시아·태평양 14개 국가 중 가장 높은 수치이자, 아시아·태평양 평균 사이렌 오더 비중 대비 약 1.5배 높다.

연령대도 다양해지고 있다. 스타벅스에 따르면 50대는 절반, 60대 이상은 3분의 1 가량 사이렌 오더를 이용하고 있었다.
중장년층까지 이용률이 늘어난 이유는 사이렌 오더의 편의성을 지속적으로 개선했기 때문이다. 스타벅스는 앱 첫 화면에서 자주 가는 매장과 반복 주문 메뉴를 바로 선택할 수 있게 한 ‘퀵 오더(Quick Order)’를 2023년 11월 도입했다. 매장·메뉴를 다시 찾는 과정을 줄여 주문 절차를 간소화했다.

결제 단계도 간편해졌다. 2024년 4월 신용카드 간편결제를 도입한 데 이어 2025년 4월 계좌 간편결제를 추가했다. 주문 때마다 결제 정보를 입력하거나 결제수단을 전환하는 번거로움을 줄이면서, 앱 주문의 진입장벽을 낮췄다.

출근·점심시간 등 주문이 몰리는 시간대에 일부 음료를 더 빠르게 주문할 수 있도록 ‘나우 브루잉(NOW Brewing)’도 운영하고 있다. '나우 브루잉'은 주문이 몰리는 시간대에 오늘의 커피, 콜드 브루 등 8종의 음료를 사이렌 오더로 주문 시 전담 파트너가 제조해 보다 빠르게 제공하는 서비스다. 현재 운영 중인 667개 매장에서 나우 브루잉 주문의 약 80%는 3분 이내에 제공되고 있다.

최근 업계는 원두·우유 등 원가 상승과 환율 변동이 겹치면서 커피 판매만으로 수익을 방어하기가 쉽지 않다. 스타벅스는 상품 기획(MD)을 주요 매출원으로 키우는 데 힘을 싣고 있다. 원재료 수급에 따라 가격 인상에 민감한 음료와 달리 MD 상품은 상품 전략 등을 통해 가격 저항을 상대적으로 낮추면서 객단가를 높일 수 있다는 장점이 있다. 스타벅스 전체 매출에서 MD 비중은 10% 이상으로, 연간 약 3000억원 규모로 추정된다.
이에 따라 주춤했던 MD 상품 판매 흐름도 다시 살아나는 모습이다. 지난해 연말 출시한 ‘베어리스타 콜드컵’이 출시 당일 완판된 데 이어, 올해 ‘프렌즈’와 ‘럭키백’ 등 신상품이 연이어 흥행했다.

스타벅스가 지난 15일 출시한 '2026 스타벅스 럭키백'이 판매 개시와 동시에 상당수 매장에서 완판됐다.일부 매장에서는 문을 열자마자 준비된 물량이 모두 소진되며, 매년 반복되는 '오픈런' 풍경이 올해도 재현됐다. 출시 당일 번개장터와 당근마켓 등에는 럭키백이 9만~10만 원대에 올라왔고, 일부 판매자는 가방만 분리해 2만 원 안팎에 거래하기도 했다.

스타벅스 굿즈는 2022년 ‘서머 캐리백’ 논란 이후 한동안 위축된 바 있다. 당시 스타벅스는 대규모 리콜을 진행했고, 비용 부담도 발생했다.

저가 커피 브랜드 확산으로 경쟁이 치열해지는 가운데, 스타벅스는 무신사·W컨셉 등 외부 채널로 MD 판매처를 넓히는 등 커피 외 상품 접점을 확대하고 있다.

황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com