[기자수첩] 올리브영 미국 1호점이 보여준 넥스트 K뷰티

미국 캘리포니아에 문을 연 올리브영 1호점 앞에는 영업 개시 전부터 소비자들이 몰렸다. 한때 해외 소비자들이 K뷰티 제품을 사기 위해 한국 온라인몰을 찾았다면 이제는 미국 현지 매장에서 직접 제품을 구매하는 시대가 열리고 있다.
K뷰티의 해외 진출 방식도 달라지고 있다. 과거에는 국내에서 만든 제품을 해외에 수출하는 것이 주된 전략이었다. 하지만 최근에는 단순 수출을 넘어 현지 유통망과 판매 채널을 직접 확보하려는 움직임이 뚜렷해지고 있다.

CJ올리브영은 미국 1호점 개장과 함께 현지 온라인몰과 물류 인프라 구축에 나섰다. 구다이글로벌은 미국 K뷰티 유통기업 한성USA를 인수했고, 아모레퍼시픽과 LG생활건강도 북미·유럽 시장에서 현지 유통망 확대에 공을 들이고 있다.

이는 K뷰티 산업이 새로운 성장 단계에 접어들었음을 보여준다. 제품 경쟁력만으로는 글로벌 시장에서 지속적인 성장을 담보하기 어렵기 때문이다. 실제로 미국과 유럽 시장에서는 어떤 제품을 만들었는지만큼 누가 팔고 어떤 채널에서 소비자와 만나는지가 중요해지고 있다.
과거 K뷰티 기업들은 해외 유통업체나 플랫폼에 의존하는 경우가 많았다. 입점 여부와 판매 조건이 외부 사업자에게 좌우되는 구조였다. 반면 최근에는 직접 매장을 열고 유통회사를 인수하며 판매망 자체를 확보하려는 시도가 늘고 있다. 브랜드가 소비자와 만나는 접점을 스스로 통제하겠다는 의미다.

중국 의존도가 높았던 시절 K뷰티의 경쟁력은 제품력이었다. 그러나 시장이 미국·유럽·일본 등으로 다변화된 지금은 유통 경쟁력이 새로운 승부처가 되고 있다. 제품을 잘 만드는 것을 넘어 잘 파는 기업이 살아남는 시대가 된 셈이다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com