"BYD 폭등할 때 3대 판매"… 中 프리미엄 EV 니오, 獨 시장서 93.6% 급락 부진

배터리 교체 시스템과 프리미엄 전기차 이미지를 앞세워 유럽 시장을 공략해 온 중국의 전기차 브랜드 니오(Nio)가 유럽 최대 자동차 시장인 독일에서 심각한 판매 부진을 겪고 있다. BYD 등 다른 중국 전기차 제조사들이 독일 내 입지를 빠르게 넓히는 것과 달리, 니오는 고전하며 등록 수가 폭락했다.
8월 12일(현지시각) 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP) 보도에 따르면, 독일 연방자동차교통청(KBA) 통계 결과 니오는 지난 7월 독일에서 단 3대의 차량만 등록하는 데 그쳤다. 이는 전년 동기 대비 무려 93.6% 급감한 수치로, 3개월 연속 최저 수준을 기록한 것이다. 올해 들어 7월까지의 누적 등록 건수 역시 전년 대비 90% 가까이 폭락한 18대에 불과했다.


독일의 전체 순수 전기차(BEV) 시장이 7월 한 달 동안 61.7% 성장해 7만 8,609대의 판매량을 기록하고, 중국계 동료 제조사들이 폭발적인 성장을 거둔 것과 비교하면 니오의 성적표는 더욱 초라하다.
실제로 중국 최대 전기차 업체인 BYD는 7월 독일에서 전년 동기 대비 365% 폭증한 5,240대를 등록했으며, 프리미엄 시장을 노리는 샤오펑(Xpeng) 역시 1,253대를 기록하며 견조한 성장세를 보였다.

자동차 전문가들은 니오의 참패 원인으로 생소한 브랜드 인지도, 비싼 가격, 그리고 유럽 내 턱없이 부족한 배터리 교환 인프라를 꼽는다.

니오의 핵심 무기인 5분 분량의 자동 배터리 교체 서비스는 중국 본토에 약 4,000개의 교환소가 설치되어 활발히 운영되고 있다. 그러나 유럽 진출 4년이 지난 현재 독일 내 운영 중인 교환소는 약 20개에 그치고 있다.

독일 자동차 연구 센터(CAR)의 베아트릭스 카임 소장은 니오가 너무 생소하고 비싼 데다 교환소 설치마저 지연되는 복잡한 구조로 시장에 접근했다고 지적했다. 현지 수속과 인허가 문제로 독일 내 교환소 1곳을 건설하는 데 최소 10개월에서 1년가량 소요되는 점도 인프라 확장의 발목을 잡았다.

전통적인 딜러망 대신 자체 매장인 '니오 하우스(Nio House)' 중심의 직접 판매(D2C) 모델을 고집한 점도 실책으로 평가받는다. 폭스바겐이 독일에 약 900개, BYD가 약 120개의 딜러망을 확보하며 공격적으로 유통망을 확대한 반면, 니오는 주요 도시의 초고가 쇼핑가에 위치한 4개의 니오 하우스에 지나치게 의존해 왔다.

결국 비용 부담을 이기지 못한 니오는 개장 2년 만인 지난 7월 20일, 1,300제곱미터(㎡) 규모의 함부르크 니오 하우스 문을 전격 닫았다.

다만 니오 측은 유럽 시장 철수설을 일축하며 현지화 전략으로 체질 개선에 나서고 있음을 강조했다. 니오는 덴마크, 포르투갈, 그리스 등에서 기존 직영 방식을 버리고 현지 전문 유통업체와 협력하는 모델로 전격 전환했다. 아울러 유럽 시장을 겨냥해 개발한 보급형 가성비 브랜드 '파이어플라이(Firefly)'를 투입해 대중성 확보에 나설 방침이다.

독일 시장 내 니오의 대폭적인 판매 급감과 유통망 재편은, 향후 ‘중국 프리미엄 전기차 브랜드들의 유럽 현지 유통 및 서비스 네트워크 구축의 난항’과 더불어 ‘고비용 직영 모델에서 현지 딜러십 중심의 실용적 유럽 공략으로의 전환’을 이끌 핵심 거시 산업 변수로 작용할 전망이다.

신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com