정샘물도 들어왔다…‘저가 이미지’ 벗은 다이소 뷰티의 진화

다이소의 뷰티 카테고리가 빠르게 존재감을 키우고 있다. 저렴한 화장품이라는 인식에서 벗어나, 성분과 전문성을 앞세운 브랜드들이 잇달아 입점하면서 뷰티 유통의 한 축으로 자리매김하는 모습이다.
아성다이소는 지난 5일 메이크업 아티스트 정샘물 원장의 노하우를 담은 다이소 전용 브랜드 ‘줌 바이 정샘물’을 출시했다. 패드, 픽서, 쿠션 등 13종으로 구성된 제품군은 다이소 균일가 정책에 맞춰 5000원대에 선보였다. 정샘물 원장이 론칭한 기존 정샘물뷰티 제품이 4만 원대 가격대를 형성해온 점을 감안하면 접근성을 크게 낮춘 셈이다.

출시 당일 ‘광프렙 부스터’와 ‘글로시업 쿠션’ 등 일부 품목은 품절됐다. 브랜드 인지도가 높은 메이크업 아티스트 브랜드가 다이소 전용 라인으로 출시됐다는 점에서, 다이소 뷰티의 위상 변화를 보여주는 사례로 평가된다.

구매층 역시 특정 연령대에 국한되지 않는다. 다이소 멤버십 데이터를 기준으로 보면, 지난해 11월 한 달간 화장품 구매 매출은 20대부터 60대 이상까지 고르게 분포했다. 이 가운데 40대 비중이 가장 높았고, 20·30대 역시 주요 소비층으로 자리 잡았다.
가격보다 쓸 만함을 중시하는 소비 인식 변화에 따라 입점 브랜드들의 태도도 달라지고 있다. 과거에는 다이소 입점이 저가 이미지로 굳어질 수 있다는 우려가 컸지만, 최근에는 VT, 메디필, 마테카21 등 브랜드들이 기존 이름을 그대로 내걸고 매대에 올리고 있다. 세컨드 브랜드(2차 브랜드)를 따로 선보이는 경우도 늘고 있다. 토니모리는 다이소 전용 세컨드 브랜드 ‘본셉’을 론칭했다.

성과는 수치로도 확인된다. 다이소의 화장품(기초·색조) 카테고리 매출은 2024년 약 144% 증가했다. 체험성 소비를 넘어 반복 구매가 이뤄지는 핵심 카테고리로 자리 잡았다는 분석이 나온다.

상품 구성도 빠르게 확대되고 있다. 지난해 말 기준 다이소에 입점한 뷰티 브랜드는 약 150개로, 2023년 말 60개 대비 크게 늘었다. 제품 종류 역시 500여 종에서 1420여 종으로 확대됐다. 최근에는 레티놀, 판테놀 등 기능성 성분을 앞세운 제품들이 피부 자극 테스트와 임상시험을 거쳐 출시되는 등 품질 신뢰도를 높이는 흐름도 나타나고 있다.

다이소는 매달 신상품을 선보이는 ‘다이소 데이’와 큐레이션 중심의 매대 운영을 통해 뷰티 수요를 끌어들이고 있다. 업계에서는 다이소의 균일가 구조가 브랜드의 체험 진입 장벽을 낮추는 한편, 소비자 선택 폭을 넓히는 유통 모델로 작동하고 있다고 보고 있다.

황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com