"AI 가격 통제" vs "가맹점 자율"…맥도날드 반독점 법정 공방

미국 패스트푸드 프랜차이즈 맥도날드가 인공지능(AI) 가격 산정 시스템을 활용해 전국 매장의 메뉴 가격을 불법으로 고정하고 조율했다는 혐의로 미국 법원에 피소됐다. 빅데이터와 알고리즘 활용을 반독점법 위반으로 보는 미 사법당국의 기조가 호텔과 아파트 임대료를 넘어 글로벌 외식 프랜차이즈 산업 전반으로 확장하는 양상이다.
로이터통신은 5일(현지시각) 일리노이주 주민 라크 터너가 맥도날드 본사를 상대로 수백만 명의 소비자를 대표하는 전국 단위 집단소송을 신청했다고 보도했다.


원고 라크 터너는 지난 2일 미국 일리노이주 시카고 연방법원에 맥도날드 법인을 상대로 반독점법 위반 소송을 제기했다. 원고 측은 소장에서 독립된 사업체는 반드시 스스로 가격을 결정해야 한다고 주장했다.

원고 측은 맥도날드가 비공개 데이터로 학습된 머신러닝 알고리즘을 사용해 독립 가맹점과 직영 매장 간 메뉴 가격을 불법으로 조율하고 고정했다고 덧붙였다.
이번 소송은 기업의 가격 결정 권한이 개별 가맹점에 존재하는지, 아니면 본사의 알고리즘에 의해 실질적으로 통제되는지를 묻는 법적 다툼이다.

경쟁 사업자 간의 자율적 가격 경쟁을 보장하는 반독점법의 취지가 AI 기술 도입 환경에서도 동일하게 적용되어야 한다는 지적이 배경에 있다.


맥도날드의 가격 엔진은 머신러닝 알고리즘을 활용해 미국 내 약 1만 4000개 매장과 일부 해외 매장에서 발생하는 일간 수백만 건의 거래 데이터를 실시간 분석한다.
원고 측은 맥도날드가 이 같은 방대한 데이터 수집 체계와 가맹 시스템을 이용해 소비자에게 과도한 가격 부담을 전가했다는 주장을 펼치고 있다.

맥도날드는 5일 공식 성명을 내고 반박했다. 회사 측은 원고의 주장이 추측에 불과하며 AI 알고리즘은 빅맥이나 기타 메뉴의 최종 판매 가격을 직접 결정하지 않는다고 밝혔다.

모든 가맹점주가 자율적으로 최종 가격 결정권을 행사하고 있으며, 데이터 기반 가격 권장 도구 활용은 유통업계의 일반적 경영 기법이라는 설명이다.

향후 재판에서는 AI 권장 가격이 가맹점에 실질적 강제력으로 작용했는지 여부가 핵심 쟁점으로 다뤄질 전망이다.

미국 내 알고리즘 담합 소송이 패스트푸드 프랜차이즈로 확산함에 따라, 동적 가격제나 가격 권장 시스템을 운용하는 한국 이커머스, 배달 플랫폼, 프랜차이즈 가맹 본부에도 규제 리스크 검토가 요구된다.

미국 사법당국이 AI 기반 가격 조율을 부당한 공동행위로 바라보는 시각이 강화되고 있기 때문이다.

우선 6개월 이내에 미 공정거래당국과 법원의 반독점 판단 기조가 강화될 경우, 한국 공정거래위원회 역시 플랫폼 및 프랜차이즈의 AI 가격 추천 알고리즘에 대한 실태 조사에 착수할 가능성이 제기된다.

이와 함께 알고리즘을 통한 가맹점 가격 통제가 경영 간섭이나 담합으로 인정되는 판례가 확립되면, 글로벌 AI 솔루션을 도입하려는 유통·외식 기업들의 알고리즘 운용 가이드라인 개편이 뒤따를 것으로 보인다.

이번 법정 공방은 프랜차이즈 본사의 AI 가격 권장 시스템이 합법적 경영 지원인지 부당한 가격 통제인지 구분하는 정교한 기준을 제시할 것으로 보인다.

글로벌 사법당국의 알고리즘 반독점 판결 추이와 함께 한국 공정거래법상 알고리즘 공정성 가이드라인 논의가 향후 외식·유통 업계의 주요 관전 포인트가 될 전망이다.


심완섭 글로벌이코노믹 기자 ciberwld@g-enews.com