하이브 주가 15% 급락, BTS 복귀 무대의 역설

4년간의 공백을 깨고 돌아온 BTS의 귀환이 정작 자본시장에서는 경고음으로 변환됐다.
BTS는 지난 21일 서울 광화문 광장에서 완전체 컴백 공연을 선보였으나, 현장 집계한 관중이 예상치의 절반에도 미치지 못하자 하이브 주가는 23일 유가증권시장에서 장중 한때 15%까지 밀렸다. 전 세계가 주목한 대형 이벤트가 어떻게 투자자들에게 악재로 전환됐는지, 그 구조를 짚었다.



이번 급락의 직접적 도화선은 예상치와 실제 인파 사이의 커다란 간극이었다. 블룸버그 통신이 23일(한국시각) 보도한 내용에 따르면, 당국이 사전에 추산한 광화문 광장 예상 운집 인원은 26만 명이었으나 실제 현장 집계는 10만4000명에 그쳤다. 기대치와의 격차가 60%를 웃돌자 시장은 이를 'BTS 흥행력 약화'의 신호로 해석했고, 매도세가 집중됐다.
그러나 수치의 이면에는 복합적 요인이 맞물려 있다. 2022년 이태원 참사 이후 대형 집회에 대한 인파 관리 기준이 대폭 강화되면서 광화문 일대 접근이 사전에 제한된 점이 첫 번째 변수다. 발길을 돌린 팬이 대거 발생했다는 분석이 나오는 이유다. 여기에 이번 공연이 넷플릭스를 통해 전 세계에 독점 생중계된 점도 오프라인 집객 감소에 직접 작용했다. 공연 영상은 공개 직후 한국을 포함한 복수 국가에서 넷플릭스 시청 순위 1위를 기록하며 온라인 흥행만큼은 입증했다.

엔터테인먼트 업계 한 관계자는 "대형 공연의 오프라인 관중 수는 이제 흥행의 절대 지표가 될 수 없다"며 "OTT 독점 중계가 본격화된 이후 현장 관중과 온라인 시청은 사실상 별개 시장으로 분화하고 있다"고 말했다.


오프라인 공연 수치와 달리, BTS의 음악 파급력은 수치로 충분히 뒷받침됐다. 신보 '아리랑(Arirang)'은 발매 당일에만 400만 장 이상이 팔렸고, 스포티파이·아이튠즈 등 주요 글로벌 플랫폼 차트를 정상권에서 휩쓸었다. 82개 도시를 순회하는 월드 투어는 모든 공연 일정이 이미 매진 상태다.

증권가에서는 이를 근거로 "팬덤은 건재하다"는 분석을 내놓는다. 한 자산운용사 리서치팀은 "광화문 현장 인파보다 스트리밍 지표와 투어 선(先)판매 수익이 하이브 기업가치를 결정하는 더 직접적인 변수"라고 평가했다.

시장이 낙관론을 외면하고 매도로 응답한 이유는 하나다. 하이브의 BTS 의존도가 여전히 높다는 구조적 불안감이다. 하이브는 군 복무 공백기 동안 할리우드·라틴아메리카의 유력 레이블을 잇따라 인수하며 포트폴리오 다각화를 추진했다. 그러나 BTS 공백기의 실적이 드러냈듯 나머지 부문의 수익 성장 속도는 시장 기대를 채우기에 역부족이었다.

이는 국내 대형 엔터테인먼트 기업이 공통으로 안고 있는 '핵심 아티스트 쏠림 리스크'의 민낯이기도 하다. SM엔터테인먼트가 엑소(EXO) 활동 공백기에, YG엔터테인먼트가 빅뱅(BIGBANG) 군 입대 시기에 겪은 주가 변동성과 구조적으로 다르지 않다. 블룸버그 통신은 이번 상황을 두고 "BTS의 귀환이 바뀐 산업 환경과 마주했다"고 분석했다.


하이브 투자자라면 지금 무엇을 봐야 할까. 단기 주가 변동성은 피하기 어렵지만 2026년 하반기 실적은 역대 최고치 갱신 가능성을 배제할 수 없다. 과거처럼 현장에 모인 인파만으로 성공을 가늠하던 시대는 지났다. 글로벌 OTT 순위 집계 사이트 플릭스패트롤(FlixPatrol)의 23일(한국시각) 기준 데이터에 따르면, 'BTS 컴백 라이브: 아리랑(ARIRANG)'은 넷플릭스 영화 부문에서 전 세계 77개국 1위를 차지했다. 이는 하이브가 '공연 티켓'뿐만 아니라 '글로벌 중계권'이라는 고부가가치 매출원을 확보했음을 입증한다. 현장 인파 부족에 따른 주가 하락은 일시적인 지표 오해에서 비롯된 측면이 크다는 것이 업계의 공통된 시각이다.
이미 82개 도시의 티켓이 모두 팔려 나간 상황에서, 하반기 매출은 사실상 '확정적'인 상태다. 현재의 주가 급락은 복귀 초기 비용 지출에 대한 우려가 과도하게 투영된 결과로 보이며, 월드투어가 본격적으로 진행되는 3분기부터는 강력한 이익 반등 구간에 진입할 것으로 본다.

BTS 복귀를 위한 대규모 마케팅 비용과 투어 운영비가 2분기 실적에 선반영될 수 있어, 주가 반등의 실질적 분기점은 3분기 이후 공시될 현금 흐름 지표가 될 전망이다. 이번 급락을 '과도한 공포에 따른 일시적 저평가'로 보는 시각도 적지 않으나, 섣부른 판단보다 실적 보고서를 확인한 뒤 대응하는 것이 바람직하다.


광화문 광장의 빈자리와 넷플릭스 화면을 가득 채운 팬들의 모습은 K팝 소비 방식의 전환을 상징하는 장면으로 기록될 것이다. BTS의 귀환이 확인시켜 준 것은 팬덤의 소멸이 아닌 플랫폼의 이동이다. 하이브가 이 구조적 변화를 얼마나 빠르게 수익 모델로 내재화하느냐, 그것이 단기 주가 등락을 넘어 기업가치의 진짜 방향을 결정짓는 핵심 변수가 될 것이다.


김주원 글로벌이코노믹 기자 park@g-enews.com