삼성, ‘펜타 탠덤’ 무기로 OLED 종가 LG 저격… 북미 시장 주도권 역전

한때 LG전자의 독무대였던 글로벌 OLED(유기발광다이오드) TV 시장의 위계질서가 급격히 재편되고 있다.
삼성전자가 공격적인 시장 확장과 파괴적인 기술 혁신을 앞세워 불과 몇 년 만에 LG를 제치고 북미 등 핵심 프리미엄 시장의 주도권을 장악하면서 디스플레이 업계에 거대한 지각변동이 일어나고 있다.

13일(현지시각) 글로벌 시장조사업체 옴디아(Omdia)와 유비리서치(UBI)의 최신 데이터에 따르면, 삼성은 2025년 북미 시장에서 LG를 밀어내고 선도적인 OLED TV 브랜드로 올라섰다.

삼성은 북미 OLED TV 매출의 50.3%를 차지했으며, 출하량 점유율에서도 45.2%를 기록해 LG(42%)를 앞질렀다.

삼성디스플레이는 기술 격차를 굳히기 위해 차세대 패널 아키텍처인 ‘QD-OLED 펜타 탠덤’ 브랜드를 전면에 내세웠다.

라틴어로 ‘다섯’을 뜻하는 ‘Penta’에서 알 수 있듯, 기존 4층 구조에서 한 단계 진화한 5층 유기발광 층을 수직으로 쌓아 올린 독자적 구조다. 이를 통해 밝기(휘도)와 수명을 획기적으로 개선했다.

삼성은 이미 27·32·34인치 모니터용 패널에 이 기술을 적용하기 시작했으며, 곧 출시될 55·65·77인치 TV용 패널 전 라인업으로 확대할 계획이다.

삼성은 펜타 탠덤 패널을 외부 브랜드(OEM)에도 적극 공급하기로 했다. 이는 그동안 LG디스플레이의 패널을 써왔던 제조사들을 유인하여 LG의 고객 기반을 직접 흔들겠다는 포석이다.

LG디스플레이는 수년간 시장을 정의해온 WOLED(백색 OLED) 기술을 보유하고 있음에도 불구하고, 삼성의 파상공세에 고전하고 있다.

삼성은 2024년 144만 대의 OLED TV를 판매하며 점유율을 42%나 끌어올린 반면, LG는 가장 수익성이 높은 북미 시장에서 영향력이 축소되고 있다.

아수스(Asus), 델(Dell), MSI, 소니(Sony) 등 글로벌 PC 및 주변기기 브랜드들이 삼성의 QD-OLED 패널을 채택하면서 LG의 입지는 더욱 좁아지고 있다.
다행히 LG는 유럽 내의 강한 브랜드 충성도에 힘입어 글로벌 전체 출하량 선두는 유지하고 있다. 하지만 삼성과의 기술 및 마케팅 전면전에서 신규 주문 확보에 어려움을 겪고 있다는 점이 뼈아픈 대목이다.


삼성디스플레이는 2025년 전 세계 OLED 패널 출하량의 38%, 매출의 48%를 차지하며 시장 정상에 올랐다.

전문가들은 삼성이 단순히 마케팅의 힘이 아니라, 탠덤 구조의 고도화와 공격적인 패널 공급 전략을 통해 LG의 전통적인 영토를 효과적으로 침범하고 있다고 분석한다.

“한때 LG의 전유물이었던 OLED 시장은 이제 전면적인 전장이 되었다”는 데이비드 리차즈 기자의 분석처럼, 2026년은 삼성의 ‘펜타 탠덤’과 LG의 수성 전략이 맞붙는 디스플레이 대전의 정점이 될 것으로 보인다.

LG가 어떤 차세대 기술로 북미 시장의 역전을 노릴지 업계의 시선이 집중되고 있다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com