[식품사 현안] hy, 사명변경 4년 넘었는데…인지도 여전히 ‘안개 속’

52년간 쌓아온 ‘한국야쿠르트’라는 이름을 버리고 hy(에치와이)로 사명을 바꾼 지 4년이 넘었지만, 소비자들 머릿속에는 여전히 옛 이름만 남아 있는 것으로 보인다. 전문가들은 소극적 리브랜딩 전략이 아쉽다고 지적한다.
지난 5일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 hy의 2021년 광고선전비는 397억원을 기록했다. 이는 전년도(2020년) 362억원과 비교해 10% 정도 증가한 수치다.

hy는 2021년 3월 29일 주주총회를 통해 사명을 한국야쿠르트에서 hy로 변경했다. 당시 hy는 식음료 기업을 넘어 유통전문기업으로 거듭나겠다는 큰 의지를 드러냈으나, 사명변경에 담긴 포부와는 달리 광고 마케팅 투자는 이에 미치지 못했다.

리브랜딩 시 통상적으로 증가하는 비용도 오히려 줄었다. 감사보고서에 따르면 2021년 소모품비는 2020년 142억원에서 2021년 115억원으로 감소했다. 포장재·명함 교체 등에 적극적으로 투자하지 않았다는 의미다.
더욱이 hy는 사명변경 후 한참 지난 올해 10월에야 첫 공식 슬로건 '하우 아 유(How are you)'를 발표했다. hy는 이같은 슬로건을 선정한 이유로 서로의 ‘안부’를 묻는 문장의 의미가 유산균 발효유를 전하며 고객의 건강을 지켜온 기업 운영 철학에 부합하기 때문이라고 밝혔다.

통상 기업들은 사명 변경과 함께 슬로건을 발표해 브랜드 정체성을 각인시킨다. 슬로건을 먼저 공개한 뒤 사명을 변경하는 경우도 있다. 사명변경 후 4년이 넘어 슬로건을 내놓은 hy는 이례적이다.

이런 가운데 hy라는 브랜드는 아직 소비자들에게 인식되지 못한 것으로 나타났다. 한국기업평판연구소가 발표한 2025년 11월 건강기능식품 브랜드평판 30위 순위에는 hy 이름이 없다.

한국기업평판연구소 관계자는 “hy는 온라인 데이터 자체가 거의 없는 것 같다”며 “신규 브랜드 출시 후 대대적인 마케팅 투자를 하는 기업들과는 차이가 있다”고 말했다.
2021년 국내 발효유 최초로 ‘야쿠르트 라이트’가 식약처로부터 기능성 프로바이오틱스 인증을 받는 등 꾸준히 기술력을 키우며 ‘프로바이오틱스 1위’를 자처하면서도 정작 소비자 머릿속에는 ‘한국야쿠르트’만 남아 있는 셈이다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “hy로 바꾼 것 자체는 확장성을 넓히려는 좋은 시도였지만, 기술 개발과 함께 대대적 홍보를 병행했어야 했다”고 말했다.

리브랜딩과 함께 추진한 신사업들도 기대에 못 미치고 있다. 자체 개발한 배달앱 노크를 운영하는 hy의 자회사 하이노크는 지난해 매출이 8000만원 수준에 머물렀다. 당기순손실은 40억원에 달했다.

노크뿐 아니라 2023년 800억원을 들여 인수한 배달대행 플랫폼 부릉은 지난해 당기순손실이 264억원이나 됐다. 전년(108억원)보다 적자 폭이 두 배 이상 늘어난 상황이다.

문용균 글로벌이코노믹 기자 myk_115@g-enews.com