[기자수첩] 매출은 성장, 이익은 후퇴…플랫폼에 잠식된 브랜드

국내 소비재 유통이 플랫폼 중심으로 재편되면서 기업들의 비용 구조가 빠르게 변화하고 있다. 주요 이커머스와 뷰티·생활 채널을 통한 판매 비중이 확대되면서 플랫폼 의존도는 지속적으로 높아지는 추세다.
플랫폼 입점은 매출 확대에는 효과적이지만 비용 부담도 함께 커진다. 기본 수수료 외에 광고비, 판촉비, 물류비, 반품비 등이 더해지며 실질 유통 비용이 증가하는 구조다. 업계에서는 이들 비용을 합산할 경우 일부 중소 브랜드 기준 매출의 절반 이상이 유통 관련 비용으로 지출된다는 분석도 나온다.

특히 광고비 비중이 빠르게 확대되고 있다. 플랫폼 내 검색·추천 노출 경쟁이 심화되면서 일정 수준 이상의 광고 집행이 사실상 필수로 자리 잡았다. 광고를 중단할 경우 매출이 급감하는 사례가 반복되면서 광고비는 선택이 아닌 고정비 성격을 띠고 있다.

이 같은 구조는 실적에도 반영되고 있다. 일부 소비재 기업들은 매출이 증가했음에도 영업이익률이 둔화되거나 하락하는 흐름을 보이고 있다. 매출총이익률은 유지되지만 광고·마케팅 비용 증가로 수익성이 낮아지는 구조다.
플랫폼 내 지표 설계 방식에 대한 문제 제기도 이어지고 있다. 매출은 취소 주문이나 부가가치세를 포함한 금액으로, 비용은 일부 항목이 제외된 형태로 제시되면서 실제 손익보다 긍정적으로 인식될 수 있다는 지적이다. 공정거래위원회는 전자상거래법 개정 이후 이러한 정보 제공 방식과 ‘다크패턴’에 대한 점검과 시정 조치를 이어오고 있다.

유통 채널 집중도도 높아지는 추세다. 특정 채널 중심으로 시장이 재편되면서 브랜드의 선택지는 줄고 협상력은 약화되고 있다. 채널 의존도가 높을수록 가격과 판촉 조건에 대한 자율성도 제한된다.

결과적으로 매출은 증가하지만 수익성은 개선되지 않는 흐름이 이어지고 있다. 플랫폼 중심 유통이 확대될수록 브랜드의 비용 부담과 의존도는 동시에 커지고 있다. 유통 구조 전반에 대한 점검이 필요한 시점이다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com