"복잡한 쿠폰 대신 AI 판다"… 中 광군제, '단순 가격제'와 'AI 토큰'으로 체질 개선

세계 최대의 온라인 쇼핑 축제이자 중국 내수 소비의 풍향계로 꼽히는 '광군제(더블 11·11월 11일)'가 출범 18년 만에 근본적인 체질 개선에 나섰다.
경기 침체와 주식 시장 변동성으로 인해 가계의 가처분소득이 줄어들고 소비 심리가 얼어붙자, 전자상거래 플랫폼들이 수년간 소비자들의 원성을 샀던 복잡한 '쿠폰 수학'을 전격 폐지하고 직관적인 '단순 가격 인하'를 도입했다.

동시에 패션·화장품 등 포화 상태에 이른 전통 소비재 대신 거대언어모델(LLM) 연산에 필요한 'AI 토큰'과 AI PC 등 차세대 테크 품목을 핵심 전략 상품으로 전면에 내세우며 성장의 활로를 뚫고 있다.

11월 10일(현지시각) 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)에 따르면, 알리바바의 타오바오·티몰, 징둥닷컴(JD.com), 핀둬둬, 바이트댄스의 더우인 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼들은 과거 한 달 동안 이어지던 지리한 할인 공식 대신 직관적인 단일 할인을 앞세워 10월 말부터 광군제 캠페인에 돌입했다.

올해 광군제의 가장 눈에 띄는 변화는 소비자와 판매자 모두를 지치게 만들었던 복잡한 '단계별 할인(크로스 스토어 할인)'의 실종이다.

과거에는 특정 구매 금액(예: 300위안당 50위안 할인)을 맞추기 위해 소비자들이 원치 않는 상품을 장바구니에 억지로 담아 결제한 뒤 즉시 취소하는 이른바 '체리피킹 꼼수'가 횡행해 입점 상인들의 반품·취소 부담이 극에 달했다.

플랫폼들은 이를 전면 개편해 전 품목에 걸쳐 복잡한 조건 없는 즉각적인 가격 인하 방식을 기본 적용했다.

전자상거래 컨설팅 업체 100ec의 궈타오(Guo Tao) 수석연구원은 "중국 내수 소비의 전반적인 성장률이 둔화하면서 플랫폼들이 더 이상 신규 유입에 의존할 수 없는 완전한 포화 시장에 도달했다"며 "기존 고객과 우수 입점 상인의 이탈을 막기 위해 투명하고 즉각적인 가격 정책으로 '제로섬 점유율 수호전'을 펼치고 있는 것"이라고 분석했다.
이 같은 구조 단순화에 힘입어 거래액은 소폭 반등했다.

빅데이터 시장조사업체 신툰(Syntun)에 따르면, 10월 말까지 3주간 주요 전자상거래 플랫폼에서 발생한 누적 총상품판매량(GMV)은 1조 200억 위안(약 197조 원)을 기록해 전년 동기 대비 약 2.4% 증가했다.

플랫폼별 점유율은 알리바바의 타오바오·티몰이 1위를 수성한 가운데 징둥닷컴, 더우인, 핀둬둬, 콰이쇼우가 뒤를 이었다.

지방정부들이 발행한 소비 촉진 바우처도 일부 완충 역할을 했으나, 시장에서는 유의미한 폭발력보다는 선별적 소비 심리 속에서 필수 고가품(아이폰 등) 중심의 방어적 소비가 두드러졌다고 보고 있다.

전통 소비재 부문이 치열한 출혈 경쟁을 겪고 있는 반면, 인공지능(AI) 소프트웨어와 하드웨어는 새로운 '킬러 카테고리'로 급부상했다.

특히 생성형 AI의 기본 연산 단위인 'AI 토큰(Token)' 이용권 이 개인 개발자와 얼리어답터들 사이에서 파격적인 인기 품목으로 떠올랐다.

중국 최고의 '쇼호스트 황제' 리자치(Austin Li)가 진행한 타오바오 라이브 커머스 방송에서는 알리바바의 기업용 AI 도구 '큐원워크(QwenWork)'의 30위안짜리 토큰 패키지가 대량 판매되며 폭발적인 호응을 얻었다.

미국 앤트로픽의 클로드나 오픈AI의 챗GPT 등 고가의 외산 구독 서비스에 매월 20달러씩 지불하던 소비자들이 저렴한 국산 대체 모델을 테스트하기 위해 광군제 세일 기간 토큰을 사 모으는 기현상이 벌어진 것이다.

알리바바 클라우드와 지푸AI(Zhipu AI), 미니맥스(MiniMax) 등 주요 LLM 개발사들의 토큰 상품을 한데 모은 '알리바바 AI 토큰 센터'의 10월 거래량은 전월 대비 무려 450% 폭증 했다.

징둥닷컴 클라우드 부문 역시 개막 기간 동안 AI 토큰 판매량이 전년 동기 대비 167% 급증했다고 밝혔다.


AI 기술을 내장한 차세대 하드웨어 판매도 날개를 달았다.

알리바바는 행사 오픈 직후 AI 가속 신경망처리장치(NPU)를 탑재한 'AI PC'의 초기 매출이 전년 대비 300% 이상 폭증 했다고 집계했다.

징둥닷컴 역시 10월 말까지 AI PC와 스마트 글라스(스마트 안경)를 포함한 차세대 AI 디바이스 누적 판매량이 2,000만 대를 돌파했다고 발표했다.

단순 생필품 할인 행사로 치부되던 광군제가 중국 테크 하드웨어의 AI 세대교체를 이끄는 핵심 무대로 변모한 셈이다.

글로벌 유통 전문가들은 "2009년 단 하루의 번개 세일로 시작해 세계 최대의 소비 축제로 성장했던 광군제가 18년 만에 '양적 팽창'의 한계에 부딪혔다"며 "복잡한 가격 눈속임을 걷어낸 직관적 가격 경쟁력과 AI 토큰·디바이스라는 신산업 수용 여부가 향후 중국 이커머스 빅테크들의 생존을 가르는 잣대가 될 것"이라고 평가했다.


신경원 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com