역사교육·신제품 꺼낸 스타벅스…결제액 94억 감소에 회복 시험대

스타벅스코리아가 '탱크데이' 논란 이후 한 달여 만에 신제품 출시를 재개하며 영업 정상화에 나선다. 전국 매장 조기 영업 종료와 전 직원 대상 역사 교육, 마케팅 검수 체계 개편 등 후속 조치도 이어가고 있다. 다만 결제액과 앱 이용자 수 감소세가 이어지고 경쟁사들이 반사이익을 누리면서 고객 회복까지는 시간이 필요할 것이란 관측이 나온다.
스타벅스코리아는 22일 오후 3시 전국 2160여개 매장의 영업을 일제히 종료하고 전 직원을 대상으로 역사 인식 및 사회적 감수성 교육을 진행한다. 1999년 국내 1호점인 이대점을 개점한 이후 전국 매장이 동시에 조기 영업을 종료하는 것은 이번이 처음이다.

이번 교육은 지난달 불거진 '탱크데이' 논란의 재발 방지를 위해 마련됐다. 스타벅스는 역사 인식과 사회적 감수성 교육뿐 아니라 브랜드 가치와 미션을 공유하는 워크숍도 함께 진행할 예정이다. 휴가 등으로 참석하지 못한 직원들은 추후 온라인 교육을 이수해야 한다.

논란은 지난 5월 18일 스타벅스가 텀블러 프로모션을 진행하며 사용한 '탱크데이', '책상에 탁!' 등의 문구에서 비롯됐다. 일부 소비자들은 해당 표현이 5·18 민주화운동과 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다며 비판했고, 이후 온라인을 중심으로 불매 움직임이 확산됐다.
사태가 커지자 신세계그룹은 논란 당일 손정현 스타벅스코리아 대표를 해임했다. 이어 정용진 신세계그룹 회장이 공개 사과에 나섰고, 마케팅 의사결정 체계 개편과 사회적 민감도 검증 강화 등을 약속하며 수습에 나섰다. 스타벅스는 향후 모든 마케팅 기획 단계에 사회적 민감도 체크리스트를 적용하고 다중 검증 시스템을 도입할 계획이다.

스타벅스는 교육 다음 날인 23일부터 여름 시즌 신제품을 순차적으로 출시한다. 음료와 푸드, MD(기획상품) 등을 선보이며 논란 이후 중단했던 마케팅 활동도 재개할 예정이다.

그러나 영업 정상화 움직임과 별개로 소비자 반응은 아직 이전 수준을 회복하지 못한 모습이다.

아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 6월 둘째 주(8~14일) 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제금액은 227억6429만원으로 집계됐다. 논란 직전인 5월 둘째 주(11~17일)의 321억6400만원과 비교하면 약 94억원 감소한 수준이다.
결제액은 논란 직후 급감한 뒤 6월 첫째 주 일시적으로 반등했지만 다시 감소세로 돌아섰다. 앱 이용자 수도 줄었다. 스타벅스 앱 주간 활성 이용자 수(WAU)는 같은 기간 312만7429명으로 전주 대비 21.5% 감소하며 논란 이후 최저치를 기록했다. 업계에서는 대체재가 많은 커피 프랜차이즈 시장 특성상 스타벅스를 꾸준히 이용하던 충성 고객층의 이탈이 아직 이어지고 있는 것으로 보고 있다.

현장에서도 고객 회복을 체감하기 어렵다는 목소리가 나온다. 수도권의 한 스타벅스 매장 파트너는 "논란 이전과 비교하면 아직 매장 방문객이 완전히 회복됐다고 보기는 어렵다"며 "예전만큼 바쁘다고 느껴지지는 않는다"고 말했다.

스타벅스가 주춤한 사이 경쟁사들은 반사이익을 누리고 있다. 투썸플레이스의 6월 둘째 주 추정 결제금액은 272억9375만원으로 스타벅스를 약 45억원 앞질렀다. 같은 기간 투썸플레이스의 WAU도 59만3726명으로 집계돼 논란 직전보다 33.2% 증가했다.

메가MGC커피도 빠르게 추격하고 있다. 6월 둘째 주 추정 결제금액은 223억3060만원으로 스타벅스와의 격차가 약 4억원에 불과했다. 할리스와 이디야커피 등 주요 커피 프랜차이즈들도 여름 시즌 음료와 할인 프로모션을 잇달아 선보이며 고객 유치 경쟁에 나서고 있다.
다만 카카오톡 선물하기에서는 스타벅스 상품이 상위권을 차지했다. 21일 기준 카페 카테고리 인기 순위 1~3위는 모두 스타벅스 상품이었다. 지난달 순위 하락 이후 다시 상위권에 이름을 올린 것이다.

스타벅스는 역사 교육과 신제품 출시를 통해 분위기 반전에 나서고 있다. 다만 결제액 감소와 고객 이탈이 이어지는 가운데 이번 조치들이 실제 소비 회복으로 이어질 수 있을지 업계의 관심이 쏠린다.


황효주 글로벌이코노믹 기자 hyojuh@g-enews.com