[NY톡톡] 월마트 ‘구독경제 서비스 월마트+’ 주가 상승 기폭제 될까?

미국의 시사주간지 유에스 뉴스 앤드 월드 리포트(U.S. News & World Report)가 22일(현지시간) ‘월마트 주식을 사야 할 10가지 이유’를 실어 투자자들의 관심을 끌고 있다.

이 매체는 월마트가 이달에 출시한 Walmart+(월마트플러스·정기구독 서비스)가 아마존( Amazon) 대항마가 될 수 있다며 시메온 구트먼 모건스탠리 애널리스트의 의견을 실었다.


무제한 배송과 할인을 제공하는 월마트플러스에 대한 소문이 지난 2월부터 시작돼 시장에서는 이를 매우 좋아하는 분위기다.
월마트가 아마존 프라임과 같은 상품을 출시할 수 있다는 첫 보도 이후 월마트 주가는 약 20% 상승했고 최근 사상 최고치를 기록했다.

구트먼 애널리스트는 비록 이 프로그램이 공식적으로 발표되지 않았음에도 불구하고 시장이 분명히 구독 모델에 가치를 부여했다고 말한다.

월마트플러스는 연간 98달러가 들어 아마존 프라임(119달러)보다 저렴하다. 월마트의 시가총액은 지난 2월 루머가 불거진 이후 600억 달러 이상을 급증했다.

구트먼은 2020년을 월마트플러스를 출시하기에 완벽한 시기로 만드는 외부 요인이 있다고 강조한다. 온라인 소매점의 밸류에이션은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 대규모 점포 폐쇄에 힘입어 상승세로 돌아섰다.

아마존, 츄이(CHWY), 웨이페어(Wayfair) 등 온라인 유통주가 최근 몇 달간 사상 최고치를 달성한 세 가지 사례에 불과하다.
기술주 평가의 상승은 기술혁신을 수용하고 투자를 하는 모든 기업들을 끌어올렸다. 혼돈 속에 안식처를 찾는 소매투자자들이 상승 모멘텀이 뚜렷한 종목으로 눈을 돌리고 있고 월마트플러스 출시는 계산서에 딱 들어맞는다.


구트먼은 산업이나 주식에 관계 없이, 이 테마가 2020년에 계속해서 반복되고 있다고 말한다. 시장 점유율과 수익성장, 주식실적이 각 그룹 내 상위 소수의 종목에 더 많이 집중돼 있다. 이 시점에서 S&P 500의 5대 기업이 지수 시가총액의 거의 25%를 차지하고 있다.

구트먼은 시장 상위 10개 유통업체가 2019년 30%에서 2020년 35%의 시장 점유율을 기록할 것으로 전망했다. 월마트는 실제로 점유율을 얻고 수익을 증대시키는 소수의 소매업체 중 하나다.


월마트는 2019년 배달 제한 없는 식료품 배달 서비스를 제공하는 프로그램을 시작했다.

오늘날 그 서비스는 1850개의 상점에서 연간 98달러에 이용할 수 있다.

구트먼은 월마트 고객 670만 명이 무제한 배송 서비스 가입 자격이 있는 것으로 추산했다. 그는 월마트가 출시 전 월마트플러스의 전반적인 경제력에 만족하고 숫자를 경색하는 데 사용할 수 있는 최소 27만 명의 무제한 배송 서비스 가입자를 보유하고 있다고 추산했다.

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5. 주기적으로 발생하는 수익은 양질이다

많은 기업이 ‘구독경제’ 모델로 전환하고 있는 데는 그럴 만한 이유가 있다. 주기적인 수익, 즉 월 단위로 자동 생성되는 판매는 신뢰성이 높기 때문이다.

구트먼은 월마트플러스에 가입하고 선불 요금을 내는 많은 고객이 그 후 매년 자동으로 서비스를 갱신할 것이라고 말한다. 서브스크립션 모델과 로열티 프로그램도 고객들이 수수료 혜택을 받기 위해 더 많은 쇼핑을 하도록 장려하고 있다.

구트먼은 추가 쇼핑이 월마트와 월마트플러스 가입자들에게 모두 윈윈이라고 말한다. 본질적으로, 월마트 플러스는 많은 월마트 쇼핑객들의 평생 가치를 크게 높일 수 있다.


소매업계가 직면한 어려움 중 하나는 사업을 디지털화하기 위해서는 대규모 투자가 필요하다.그러나 시장은 영업이익률 하락을 용인하지 않고 있다는 점이다.

구트먼은 아마존, 넷플릭스(NFLX) 등 구독 서비스의 투자자들이 수익성 없는 성장기 동안 인내심을 발휘해 결국 수익을 전환할 수 있을 것으로 기대했다고 말한다.

그는 월마트플러스가 회사의 투자 자유를 허용하고 향후 다중 수익 확장의 문을 열면서 월마트의 주식 관련 서사를 바꾸는 데 도움을 줄 수 있을 것이라고 강조한다.


구트먼은 월마트의 식료품 사업이 잠재 월마트플러스 고객들에게 가장 큰 매력이 될 것이라고 말한다. 월마트는 식료품점에서 할인이나 특별 서비스를 제공할 수 있으며 클릭 및 수집과 배송 옵션도 갖추고 있다.

그는 월마트도 월마트플러스에 건강관리와 약국 사업을 포함시킬 것으로 확신한다고 말했다. 마지막으로, 월마트는 주유소 사용을 선택할 수 있었고 심지어 샘의 클럽 회원권을 월마트플러스에 묶을 수도 있다.


구트먼은 월마트플러스의 자본환경이 확실히 매력적으로 보인다고 말한다. 그는 이 서비스가 많은 투자를 필요로 한다는 점을 고려할 때 선불로 수익이 줄어들 것 같다고 말한다.

그러나 월마트플러스의 진정한 가치는 청약수익에서 오는 것이 아니라 월마트의 고객 ‘지갑점유율(wallet share)’ 증가와 각 고객 가치의 총 수명 증가에서 오는 것이다.

그는 미국 가정의 평균 소비액이 연간 8000달러 이상이기 때문에 월마트플러스는 의미 있는 영향을 미치기 위해 처음에는 작은 시장 점유율만 잡으면 될 것이라고 말한다.


지난 10년간 월마트의 수익 배수는 회사의 피벗 투 전자상거래로 인해 약 25개로 90% 이상 성장했다.

구트먼은 월마트가 현재 수준에서 수익 배수를 확대하기 위해 수익 증대를 가속화해야 할 것이라고 한다.

지난 몇 년 동안 월마트의 전체 미국 매출은 연간 약 3.5% 성장했지만, 디지털 매출은 연간 약 40% 증가했다. 월마트플러스가 회사의 전반적인 성장률을 높이는 데 도움이 된다면 투자자들은 월마트에 소매업체보다 더 높은 성장세를 보이는 기술주에 더 가까운 수익을 줄 수 있을 것이다.


구트먼은 모든 주식은 강세장 시나리오와 약세장 시나리오가 있다고 말한다. 월마트 플러스가 월마트의 약세장 시나리오를 고치지는 않지만, 위험 대비 보상 균형을 강세장 케이스로 전환한다.

대규모 정부 부양책과 0% 금리는 결국 건강위기가 사그라들면 유리한 경기상황을 만들어냈다. 구트먼은 월마트가 전자상거래 시장을 더욱 파고들고 온라인과 구독경제 서비스를 늘리며 소매업계에서 소수의 승자 중 한 명으로서 입지를 계속 확고히 하는 능력에 달려 있다고 말한다.


이태준 글로벌이코노믹 기자 tjlee@g-enews.com