- 인도 경제 전반을 설명하고 한류를 통한 인도 시장 진출전략을 설명 -
- 현지화에 성공한 인도 진출전략 사례를 소개하고 K-FOOD의 미래 전망 제시 -
KOTRA 첸나이 무역관에서는 우리 식품기업의 해외 진출을 지원하기 위해 온라인 서울식품전 플랫폼을 활용하여 웨비나를 개최했다. 코로나19 상황에서도 인도 현지 식품시장의 동향을 전달하고 K-Food를 통한 우리 기업의 기회 및 진출 전략을 알아보는 세미나가 진행됐으며 이날 웨비나는 유투브 및 ‘SEOUL FOOD 2020’ 온라인 홈페이지를 통해 전 세계 동시 송출됐다.
자료: '생생 세계식품시장 르포' 공식 홈페이지
프로그램 순서
| 시간 | 내용 | 연사 |
| 14:30~14:50 | 인도 경제이해와 인도 식품시장 진출 전략 | 한정희 관장 (KOTRA 첸나이 무역관) |
| 14:50~15:10 | 한국식품 진출 사례를 통한 K-FOOD 전망 | 김응기 대표 (식품 전문기업 비티앤) |
| 15:10~15:30 | Q&A | - |
주요 내용
ㅇ 인도 경제이해와 인도 식품시장 진출 전략 (KOTRA 첸나이 무역관 한정희 관장)
우리가 인도시장을 주목해야 하는 주된 이유는 인구 규모에서 살펴볼 수 있습니다. 인도는 인구 13억의 인구대국이며, 산아제한 정책이 없었기 때문에 예측기관마다 일부 차이가 있지만 2025년 이후에는 인도가 중국을 넘어설 것으로 예상됩니다. 일단은 인구라는 측면에서는 인도는 어느 시장에 비해서도 성장 전망이 높습니다.
자료: '생생 세계식품시장 르포' 공식 홈페이지
식품산업구조를 살펴보면 전반적인 식품 산업 산출이 2600억 달러, 소매 3800억 달러, 식당 서비스업 등이 483억 달러를 차지하는 것으로 추산되고 있습니다. 그러나 주의깊게 살펴볼 부분이 비공식 통계입니다. 특히 청과·수산시장, 행상 길거리 음식 가판대 등에 대해서는 통계가 잡히질 않고 있는데 인도의 주된 식품 거래가 바로 이렇게 통계가 잡히지 않는 비공식인 부분이 있다는 점에 유의할 필요가 있습니다. 현지 조사기관 statista에 따르면 식품유통에서는 2018년 공식부문이 9%, 온라인 유통채널이 3%, 나머지 88%가 이런 비공식 채널을 통해서 거래가 이뤄지고 있는 것으로 추정되며, 수퍼마켓이나 하이퍼 마켓 등과 같은 근대적인 유통채널을 통한 유통량은 2018년 2%에 지나지 않는 것으로 추산되고 있습니다.
자료: KOTRA 첸나이 무역관 제작 및 USDA 통계
전반적인 방향을 말씀드린다면 비공식부문에서 공식부문으로의 전반적인 무게중심 이동이 일어나고 있는 것이 사실이며, 바로 그 점 때문에 우리 식품업계에게도 기회가 돌아오는 것이라 예상합니다. 아래에 있는 왼쪽 사진의 행상의 모습이며, 오른쪽은 첸나이에 새로 건립된 쇼핑몰 모습입니다. 이러한 변화를 고려했을 때 인도는 식품시장에서도 상당히 성장전망이 좋습니다. 예컨대 식품 가공 분야의 경우 최근까지 해마다 8% 이상의 성장률을 달성하고 있으며, 특히 온라인 식품 배달의 경우 연 150%씩 성장세를 보이고 있습니다.
자료: KOTRA 첸나이 무역관 촬영 자료
인도의 식품 수입현황을 WITS 통계에 따르면 2014년부터 2018년까지 해마다 연평균 14% 성장해서 2018년 34억 달러에 이르고 있습니다. 국가별로는 브라질, 미국, 영국, 싱가포르의 순이며 우리나라의 경우 전체적인 순위에서는 36위고 수입액 역시 1000만 달러 미만으로 수입 비중이 아직까지는 부족하다고 볼 수 있는 수준입니다.
이처럼 수출 규모 자체가 크지는 않지만 한 가지 분명한 점은 2015년부터 2019년까지 우리나라의 대인도 식품수출 연평균 성장률이 15% 가량으로 전체 수출성장을 크게 상회하고 있다는 점입니다. 이 같은 점은 아래 표 비중란을 보면 파악할 수 있습니다.
자료: World Integrated Trade Solution (WITS), 한국 관세청 자료 종합
우리나라의 대인도 식품수출을 보다 세부적으로 분석했을 때 조제식품류 또는 가공식품류가 우리나라 식품의 대인도 수출을 주도한다는 점을 확인할 수 있습니다. 특히 조제식품류는 5년간 연평균 27%씩 늘어났다는 점이 유의미하며, 이처럼 수출이 증가하게 된 원인은 크게 3가지를 선정할 수 있습니다.
자료: KOTRA 첸나이 무역관 제작 및 관세청 통계
첫째, 인도 진출 한인 인구 증가입니다. 즉, 인도에 진출한 한식당 또는 한국인 게스트하우스가 많이 늘어났다는 점입니다. 인도 안에 우리 교민과 기업 클러스터가 확대되면서 한국 음식을 제공하는 식당과 게스트하우스도 확산되고 있습니다. 특히 첸나이에서는 순수 인도인이 운영하는 한식당이 있을 정도로 음식 제조기술도 어느 정도 전수된 상황입니다.
둘째, 소매유통경로도 다변화되고 있습니다. 공식 유통채널이 확대되고 있으며, 첸나이에서는 지난 20여 년간 한국 기업이 진출하면서 한국 식품 수입 전문점도 증가하기 시작했습니다. 또한 아마존, 플립카트 등의 전자상거래 채널을 통한 유통도 활발해지고 있습니다. 또한 인도 대형유통망에서도 보편화된 현상은 아닙니다만 간혹 한국 식품이 보이기도 합니다. 지난 해에는 KOTRA 첸나이 무역관에서 로컬 유통망인 빅바자(Big Bazaar)에 한국 배를 유통하기도 했습니다.
셋째, 인도 소비자의 취향도 국제화되고 있다는 점을 들 수가 있습니다. 특히 최근 인도에서도 인근 동남아에 비해서 낮은 속도이긴 하지만 젊은이들을 중심으로 한류가 확산되는 모습입니다. 이에 따라 아주 보편화된 모습은 아니지만 한국 식당에서 한국 음식을 즐기는 인도 고객도 확산되고 있고요. 한국 식품 전문점에서도 김치를 사가는 인도인들이 증가하기 시작했습니다.
이러한 인도 시장을 공략하기 위한 전략들을 아래 자료를 통해 제시해보고자 합니다.
자료: KOTRA 첸나이 무역관 제작
우선 유통망 점검이 필수적입니다. 인도 현지 유통망 진출, 재인도 교포기업인, 인도 전문 유통상, 대형 유통망 등을 통해서 시장접근루트를 마련해야 합니다. 지금까지 인도로 식품이 수출되지 않았던 가장 커다란 요인은 유통망이 갖춰져 있지 않았기 때문이라고 할 수 있습니다. 인도의 전통적인 비공식부문 유통망으로는 우리 가공식품이 제대로 소비자들에게 전달되기가 어려웠습니다. 인도에서는 유통망 낙후로 인해서 인도 국내에서 생산되는 신선농산물의 40% 가량이 소비자들에게 전달되기 전에 폐기된다고 합니다. 하지만 이제 이러한 유통환경도 크게 바뀌고 있습니다. 인도 정부도 이러한 낭비를 막기 위해서 물류와 식품가공 분야에 대해서는 적극적으로 시설 근대화를 지원하는 한편 외국인투자도 유치하고 있습니다.
그래서 어느 정도 규모가 되는 기업에서는 직접투자 진출도 생각해 볼 수 있을 것입니다. 이미 롯데에서 2004년 진출해서 인도에서 성공적으로 뿌리를 내렸고요. 최근에는 오리온 제과도 인도에 진출한 것으로 알고 있습니다. 롯데같은 경우는 우리나라에서 판매되는 초코파이와는 다른 방식으로 생산된 채식주의자용 초코파이를 개발해서 인도 전역에 보급하고 있습니다.
그러나 적극적으로 현지에 그린필드나 M&A를 통한 투자진출이 어려우신 기업들의 경우 프랜차이즈 방식을 활용한 진출도 생각해 볼 만합니다. 마침 인도에서도 프랜차이즈 방식의 비즈니스 모델이 급격하게 확대 중입니다. 한인 인구가 밀집한 대도시 지역을 중심으로 진출해서 일단 안테나샵 등을 운영해보고 점진적으로 사세 확장을 추진해 보는 방식도 생각해 볼 수 있습니다.
ㅇ 한국 식품 진출 사례를 통한 K-FOOD 전망(비티앤 김응기 대표)
1) 인도 시장에 한국 식품이 진출한다면 성공할 수 있는가?
인도에서 한국 식품이 성공적으로 진출하기 위한 전략과 인도 시장에 진출하기 위해 유의할 점을 설명드리도록 하겠습니다. K-Food가 인도 시장에서 희망적인 주요 키워드로는 1) 시장 현대화, 2) 중산층 증가, 3) 라이프스타일 변화로 말씀드릴 수 있습니다.
자료: '생생 세계식품시장 르포' 공식 홈페이지
K-Food가 인도에서 성공 가능할 것이라고 보는 첫 번째 이유는 인도 소비 유통 시장이 현대화되고 있다는 사실입니다. 노상에서 판매가 이뤄지는 전근대 유통시장과 현대적인 대형 쇼핑몰이 공존하는 시장이지만 최근 2~3년간 매장 및 유통시설이 새로 건설되며, 상당히 현대화 속도가 빠르게 진행되고 있습니다. 그래서 한국 식품기업들에 가장 큰 진입장벽이었던 전근대적인 유통시설이 현대화되고 있는 부분은 큰 기회가 됩니다.
두 번째 인도 중산층의 소비수준 격상과 수입 재화에 대해 소비 수요가 증가하는 것입니다. 한국 라면이 인도 대형 매장에서 쉽게 발견이 되고 있으며, 소비자 가격은 평균적으로 개당 90~100루피(한화 1500~1700원)으로 책정됩니다. 반면 인도 현지 브랜드 라면은 개당 15~30루피(한화 300~500원)으로 판매되는데 이는 수입재화가 현지 브랜드 제품보다 3~4배 이상 높은 가격입니다. 그렇게 비쌈에도 불구하고 대형 마트에서는 한국 수입 라면이 꾸준히 판매된다는 것은 인도 중산층의 소비 수준이 격상됐고 더불어 해외 수입 재화에 대한 소비 욕구가 크게 증가했다라고 볼 수 있습니다.
그리고 인도에서도 글로벌 먹거리에 대한 욕구가 증가해 라이프 스타일이 변화되는 것입니다. 인도의 음식문화는 종교와도 밀접하기 때문에 다른 나라보다 음식문화가 생활습관에 미치는 영향이 크다고 볼 수 있습니다. 작년 한해 한국을 방문한 인도인 관광객 수가 약 14만 명 정도인데 매년 많은 인도 여행객들이 한국을 방문하고 먹거리에 대한 경험이 누적됐습니다. 또한 최근 인터넷 발달과 소득 수준의 변화로 인도인들도 다른 나라 먹거리에 대한 소비 욕구가 증가하게 됐습니다. 그렇기 때문에 K-Food도 이러한 인도인들의 라이프 스타일 변화 트렌드에서 충분히 니치 마켓(niche market)을 형성할 수 있다고 판단되며, 이를 위해서는 철저하게 인도 정부 규정을 파악하고 인도인을 만족시키는 마케팅 노력이 수반돼야할 것입니다.
2) 인도 시장, 지역별로 접근하며 글로벌 업체와 경쟁에 대비해야
많은 한국 기업들이 인도 시장에 진출하기 전에 오해하는 부분이 인도 시장을 단일 시장으로 생각하는 것입니다. 인도는 국토면적이 한국의 33배이며 언어, 인종, 생활습관, 식습관이 같은 인도에서도 다릅니다. 13억 인구를 모두 만족시키는 제품을 생각해선 안됩니다.
쉬운 이해를 위해 실제로 인도에 진출해서 성공한 한국 식품 사례(오뚜기 진라면, Jin ramen)를 통해 설명드리고자 합니다. 라면이라는 제품으로 접근을 하기 위해서는 인도 시장을 면밀히 분석한 후 진출 전략을 마련해야 합니다.
자료: 비티앤 발표 영상 발췌
인도 내에서 지역별로 육식·채식 여부, 매운맛·순한맛 여부 등을 지역별로 파악하는 작업이 필요합니다. 실제 인도 북동부에서는 육류 소비가 높으며, 매운 맛을 선호하므로 그에 맞게 마케팅을 하는 것이 필요합니다. 또한 인도 식약처(FSSAI) 기준에 부합시키기 위해 라벨링, 패키지, 성분, 인증 등에 대해 철저히 검토를 해야합니다.
실제로 진라면은 소고기 분말인 동물성 원재료가 들어가는 제조법 외에도 인도 시장에 보편적으로 접근하기 위해 베지테리언용 분말을 제작함으로써 인도 소비자에게 다가갈 수 있었습니다. 또한, 인도인들이 한국인처럼 국물있는 라면을 선호하기 보다 볶음 라면을 선호한다는 사실에 착안해 일부 식당에서는 볶음면으로 제공됐습니다. 뿐만 아니라 인도 전통축제에 적합한 선물용 패키지로 별도 제작함으로써 로컬 시장을 맞춤형으로 공략한 성공사례가 됐습니다.
자료: 비티앤 발표 영상 발췌
3) 인도 물류 파트너와 협업을 통해 시장 진출 발판 마련해야
인도 시장에서 식품으로 성공하기 위해서는 물류를 장악하는 것이 가장 중요합니다. 인도 지역 특성상 장거리 육로 수송이 많기 때문에 식품 변질에 대비하는 것이 필수적입니다. 이를 위해서는 국내 업체의 제품을 현지 물류 파트너가 취급할 수 있는 역량이 있는지를 구체적이게 파악하는 것이 우선돼야 합니다. 단순히 해당 지역에서 유통 경험이 많은 파트너를 물색할 것이 아니라 편의점(소형), 대형마트, 온라인 유통망 중 어느 부분에 특화돼 있는지도 파악해야 하며 현지 지역은 한국 식품에 대한 수요가 있는지, 로컬화가 가능한지도 검토해야합니다. 이외에도 진출 이후 글로벌 기업 및 로컬 기업에서 경쟁 제품을 출시할 수 있으며, 이에 대한 다각적인 대비가 필요합니다.
로컬기업이 출시한 김치 및 김치맛 라면
자료: 비티앤 자체 촬영
Q&A
Q: 인도에 한식당이 진출하는 것을 어떻게 보시는지요? 실제로 주류 유통이 어렵나요?
A: 인도 시장에서 우리의 전형적인 식당 모델, 저녁에 소고기 혹은 삼겹살에 소주 한잔과 같은 모델은 인도에서 제대로 정착하기 어렵습니다. 특히 인도는 외국산 주류에 대해서는 고율의 관세와 소비세까지 부과합니다. 한 예로 외국산 주류의 경우 관세 100∼150%, 거기에 소비세가 붙는데 첸나이가 소재한 타밀나두주의 경우 58%의 소비세를 붙여서 이들 세금을 다 붙이고 나면 경제성이 떨어질 수도 있습니다. 일부 한식당에서 라이센스를 받지 않고 술을 파는 경우가 있는데 이렇게 되면 식당으로서는 어떻게든 꾸려나갈 수는 있을지 몰라도 인도인을 대상으로 성장을 추구하는 정식 비즈니스화하기는 어렵습니다.
또한, 인도는 주류에 대해 상당히 문화적인 반감이 높습니다만 실제로 사회적으로 들여다보면 주류를 싫어하는 사람을 보지 못했습니다. 종교적 이유로 술을 아예 안마시는 힌두나 무슬림들을 제외하고는 술을 즐기기도 합니다. 그런데 문제는 외산 주류에 대해서는 관세나 소비세가 상당히 높으며, 또한 주류 취급 라이센스를 잘 내어주지 않는다는 것입니다. 첸나이가 속한 타밀나두 정부도 주류에 대해서는 주정부 전매로 유통을 하고 5성급 호텔 등에 대해서 주류라이센스를 허가합니다. 주류는 우리 한국 식당의 가장 커다란 약점이기도 합니다. 라이센스를 내주지 않은 상태에서 주류를 팔다가 적발되면 영업정지 명령을 받는 사례도 있었습니다. 만약 인도에서 인도인들을 대상으로 프랜차이즈를 생각하신다면 식단 및 메뉴에 주류 포함은 신중한 판단이 필요합니다.(KOTRA 첸나이 무역관 한정희 관장)
Q: 한국에서 김을 생산 판매합니다. 인도 시장에서 한국 김에 대한 수요가 높은가요?
Q: 인도에서 육류 섭취가 제한이라면 채식수요가 높을 것 같습니다. 대체 식품인 콩고기 수요는 어떤가요?
A: 인도는 방대한 국토 면적을 가지고 있으며, 이미 콩 생산 및 가공 시설에 대한 노하우가 크고 콩고기 원재료도 상당히 많은 양을 유통하는 것으로 알고 있습니다. 그럼에도 불구하고 콩고기 수요와는 별개라고 보셔야 합니다. 인도에서는 종교적인 이유로 육류 섭취를 기피하는 인구가 많을 뿐입니다. 채식을 하는 인구가 많다고 해서 육류 맛을 낼 수 있는 콩고기(대체식품) 수요가 높다는 것은 연관성이 크지 않습니다. 또한 인도에서는 적색 육류(돼지고기, 소고기) 섭취를 기피하는 것이지, 백색 육류(닭고기) 소비는 충분히 이뤄지고 있습니다.(비티앤 김응기 대표)
시사점: 진입장벽이 높은 인도 식품시장 진출을 위해, 면밀한 전략과 대비책 필요
인도 지역 '생생 세계식품시장 르포' 온라인 웨비나의 연사로 참가한 김응기 대표는 인도 시장을 철저히 분석 및 대비하는 것이 중요함을 강조했다. 식습관과 라이프 스타일이 밀접히 연관되는 인도 소비자의 특성, 전근대적인 유통망이 여전히 비중이 높은 점 등 여전히 인도시장에 진입장벽으로 남아있다. 또한, 일부 조제식품류의 경우 전반적으로 CEPA 협정 세율 적용폭이 상대적으로 크지 않기 때문에 약 30%의 관세율을 적용받아야 하는 것도 어려움이 될 수 있다. 동시에 인도의 통관 과정이 상당히 복잡하고 수입통관단계에서 통일성이 없으며, 인도 식품안전처(FSSAI, https://www.fssai.gov.in) 인증절차에도 유의해야한다.
성공적인 인도 진출을 위해 소비자 선호도를 고려해 적합한 지역을 선정해 직접 생산 시설을 운영함으로써 제품을 현지화하는 것도 방법이 될 수 있다. 더불어 현지 당국 및 물류 유통망과 네트워킹이 가능한 수입 파트너를 발굴해 리스크를 줄이고자 하는 전략이 반드시 동반돼야 할 것이다.
자료: '생생 세계식품시장 르포' 공식 홈페이지,World Integrated Trade Solution (WITS), 인도식약처(FSSAI), 한국 관세청 자료 종합, 비티앤 발표 자료, KOTRA 첸나이 무역관 자료 종합
