소셜 미디어 발전에 따라 KOL(Key Opinion Leader), 왕홍(網紅)으로 불리는 인플루언서를 통한 마케팅이 활발하다. KOTRA 타이베이 무역관은 인플루언서 마케팅 솔루션을 제공하는 'AMA그룹'과 인플루언서 마케팅 플랫폼인 'AD Post' 관계자를 만나 시장동향과 진출전략에 대한 의견을 들어봤다.
1) AMA그룹 "소매 시장 무게중심이 온라인으로 이동 중, 인플루언서 마케팅 성장을 견인"
Q1: 회사 소개를 부탁한다.
A1: 해당 사는 20년째 소매업계에서 마케팅을 지원하는 서비스를 제공하고 있다. 소셜 미디어 발전에 주목해 6년 전부터 인플루언서 마케팅 사업을 시작했다. 해당 사의 서비스 규모는 약 270개 기업, 3500여 개 상품에 달하며 인플루언서 에이전시 및 연예기획사 7개 사(업체당 약 80~100명의 인플루언서·연예인 데이터베이스를 보유)와 제휴 중이다.
해당 사가 자체적으로 발굴해 협력 중인 인플루언서도 150명에 달한다. 자체 발굴 인플루언서의 경우 팔로워가 5만 명 이상이어야 하며 우수팬(활성 사용자)을 얼마나 보유하고 있는지 확인한다. 팔로워 수가 많더라도 우수팬이 적을 경우 실제 영향력은 약할 수 있기 때문이다.
A2: 대만은 페이스북을 통한 인플루언서 마케팅이 활발하다. 이전에 블로그에서 활약하던 키오피니언 리더들도 대부분 페이스북으로 터를 옮긴 상황이다. 페이스북은 제품 설명·사진, 짧은 영상물을 동시에 게시할 수 있어 실제 구매로 유도하기 좋은 플랫폼이라고 생각한다. 유투브의 경우 브랜드 마케팅에 효과적이지만 즉각적인 매출 성과를 기대한다면 대만에서는 페이스북이 더 효과적이다. 만약 타깃 소비자층이 20대일 경우 인스타그램을 통한 마케팅도 적합하다고 생각한다.
건당 의뢰 비용은 10만 대만 달러 미만, 10만~15만 대만 달러, 15만 대만 달러 초과로 나눌 수 있다. 백만 구독자 수를 거느린 유투버는 중간 단계, 한창 활약 중인 연예인이 마지막 단계에 해당한다고 보면 된다.
해당 사는 단순히 인플루언서를 광고주에 매칭해주는데서 그치지 않고 인플루언서를 통한 셀럽 공구를 지원해 광고주의 실제 수익을 창출하는데 취지를 두고 있다. 셀럽 공구에 따른 판매 실적은 실시간으로 확인하고 있는 만큼 인플루언서 마케팅은 투자회수율이 높은 마케팅 수단이라고 보고 있다.
Q3: 귀사의 성공사례를 소개해달라.
A3: 대만 제품 중에는 침구청소기가 대표적인 성공 사례 중 하나다. 2017년에 출시돼 올해로 3년째 되는 제품인데 백 명이 넘는 키오피니언 리더(연예인 포함)를 통해 인플루언서 마케팅을 적극 활용한 결과 2019년 6만 개, 2020년 들어 10만 개를 판매하는 성과를 거뒀다. 지금은 오프라인 유통채널에도 진출해 인기리에 판매되고 있다.
외국 제품으로는 요거트 메이커 및 분말 관련 마케팅 사례가 있다. 전기를 사용하지 않고 끓는 물을 부어두면 간편하게 요거트를 만들 수 있다는 점이 이 제품의 차별화 포인트라고 생각해 인플루언서 마케팅을 통해 요거트 제조 방법과 비포 애프터 효과를 전달했다. 당초 이 제품에 사용하는 요거트 분말은 프리미엄 슈퍼마켓 입점에는 성공했으나 소비자 눈길이 잘 닿지 않는 매대 하단에 진열됐었다. 인플루언서 마케팅으로 소비자의 구매 문의가 많아지면서 지금은 매대에서 좋은 자리를 차지하고 있으며 연간 4000만 대만 달러에 달하는 매출(메이커, 분말 포함)을 올리고 있다.
Q4: 대만 인플루언서 마케팅 시장 전망은?
A4: 현재 연간 소매 시장 규모에서 온·오프라인 채널을 통한 판매 구성비는 2(온라인):3(오프라인)으로 형성돼 있다고 보고 있다. 앞으로 이 비율은 서로 역전될 것이라고 전망한다. 저성장 추세 속 코로나19 요인 등으로 오프라인에서는 소비자 유치를 확대하는데 한계가 있다. 점포 유지비용 부담도 있어 공격적인 판촉 행사를 추진하는 것도 여의치 않다보니 서비스 플랫폼이 온라인으로 옮겨가고 있는 중이다. 이런 추세에 힘입어 인플루언서 마케팅도 지속 성장해 나갈 것으로 기대된다. 인플루언서 마케팅은 전통적인 대중매체보다 자유롭고 다채로운 방식으로 메시지를 전달할 수 있고 비용 대비 수익이 좋은 광고 수단이라고 생각한다.
Q5: 대만에서 인플루언서 마케팅 시 주의사항은?
A5: 자체적인 현지 시장조사가 충분히 선행돼야 한다. 대만에서 자사 제품과 유사한 경쟁 제품은 어떤 것들이 유통되고 있고 시장 가격과 소비자층은 어떻게 형성돼 있는지 비교하면서 자사 제품의 표적시장과 포지셔닝을 정해야 한다. 이 과정에서 현지 파트너와의 원활한 협의도 필요하므로 해당 품목군 시장에 대한 이해도가 높은 파트너를 발굴하는 것도 중요하다. 자체적으로 마케팅 전략을 구상하지 않은 상태에서 제품을 제공할 테니 알아서 마케팅해달라는 식의 요구를 간혹 접한다. 인플루언서 마케팅 시 개척하고자 하는 시장에 대해 충분한 ‘예습’과 목표 설정을 강조하고 싶다.
AMA그룹 Ms.Ho 파트너
자료: KOTRA 타이베이 무역관 자체 촬영
2) AD Post "막연한 기대감은 지양, 세심한 타깃팅(targeting)이 중요"
Q1: 회사 소개를 부탁한다.
A1: 당사는 20여 년 전부터 옥외광고업에 종사해왔으며, 사업영역 확장을 위해 약 2년 전부터 인플루언서 마케팅 플랫폼 서비스를 시작했다. 현재 인플루언서 1500명과 광고주 5000개사에 달하는 데이터베이스를 보유하고 있다. 광고주의 수요에 따라 적합한 인플루언서를 주선하고 이 둘 사이에서 의사소통을 지원하는 방식으로 서비스하고 있다.
Q2: 대만 인플루언서 마케팅 시장 동향과 인플루언서 마케팅의 영향력은 어떤가?
A2: 대만은 인플루언서 마케팅 시장 발전연혁이 오래되지 않았다. 유투버를 기준으로 2017년에만 해도 많은 구독자를 거느린 인플루언서가 얼마 되지 않았기 때문이다. 인플루언서 마케팅에 대한 사회적 관심은 2018년 들어 본격화되기 시작했다고 볼 수 있다.
주: 현지 인플루언서 마케팅 업체 ‘KOL Radar’에 따르면 대만 내 100만 구독자를 보유한 유투버는 2017년 9명 수준에서 2018년 22명, 2019년 상반기 기준 32명으로 증가했다.
인플루언서 마케팅 경험이 점차 축적되면서 지금은 시장 형성 초창기의 막연한 기대치가 차츰 조정되고 있는 국면이라고 생각한다. 광고주들은 이제 인플루언서 마케팅을 소비자에게 노출되는 빈도를 높이기 위한 다양한 수단 중 하나로 인식하고 있다고 본다.
물론 인플루언서 마케팅을 통해 직접적으로 단기간 내 급격한 매출 신장 효과를 거두는 경우도 있다. 당사가 진행한 사례 중 공기청정기 제품이 있었는데 인플루언서 마케팅에 지불한 비용 대비 5배가 넘는 매출 실적을 올린바 있다. 인플루언서의 캐릭터와 콘텐츠 구현 방식이 해당 제품이 추구하는 특성과 부합했기 때문이라고 생각한다. 인플루언서 마케팅 시 인플루언서와 콘텐츠 유형, 팔로워층 구조 등을 바탕으로 표적시장과 부합하는지를 꼼꼼히 따져봐야 하는 이유다.
Q3: 대만 인플루언서 마케팅 시장은 어떤 구조로 형성돼 있나?
A3: 대만에서는 페이스북, 유투브, 인스타그램을 위주로 인플루언서 마케팅이 진행되고 있으며 블로그는 잘 활용되지 않는다. 대만인들은 페이스북 이용률이 높아 페이스북을 통한 마케팅이 활발하다.
주: 대만네트워크정보센터(TWNIC)가 12세 이상 네티즌 1514명을 대상으로 실시한 '2019 대만 인터넷 보고서'에 따르면 98.9%가 페이스북을 사용하고 있다고 응답했다.
인플루언서 마케팅 비용은 천차만별이다. 페이스북이나 인스타그램 플랫폼을 통해 사진이나 문자 위주로 전달할 경우 낮게는 천 단위 대만 달러(1000대만 달러는 원화로 약 4만 원) 수준에서도 매칭이 성사된다. 유투버 기용 시 영상물을 제작하므로 만 단위 대만 달러 이상이 소요되고 유명 인플루언서에게 의뢰할 경우 건당 100만 대만 달러를 훌쩍 넘는 수준의 비용이 발생하기도 한다.
시장 형성 초창기에는 구독자 수가 가격 책정의 절대적인 기준이었으나 지금은 구독자 수뿐만 아니라 구독자와의 긍정적인 상호 작용 수준이며, 실제 유입 정도를 파악할 수 있는 다양한 참고지표를 바탕으로 가격을 책정하는 추세다.
Q4: 대만 인플루언서 마케팅 시장 전망은?
A4: 대만 인플루언서 마케팅 시장은 외국보다 상대적으로 늦게 형성돼 아직은 단순히 1회성 마케팅 수단으로 활용되는 단계다. 새로운 비즈니스 모델이 일정 수준 성숙한 단계에 진입해 또 다른 비즈니스 모델이 파생되면서 시장이 다각화, 고부가가치화 되듯 앞으로 인플루언서 마케팅 시장도 같은 방향으로 발전해 나갈 것이라고 기대한다.
수치로 보는 대만 인플루언서 시장동향
인플루언서 마케팅 업체 KOL Radar와 경제 매거진 BusinessNext가 공동으로 실시한 '2019년 대만 100대 영향력 있는 인플루언서' 조사에 따르면 100대 인플루언서의 플랫폼별 활동 비율과 플랫폼별 구독자 수 모두 페이스북이 가장 높게 나타났고 콘텐츠 종류별로는 음식 관련 인플루언서가 1/4을 차지했다.
· 플랫폼별 활동 비율: (페이스북) 98명, (인스타그램) 88명, (유튜브) 86명
· 플랫폼별 구독자 수(합산 기준): 페이스북(약 8000만), 유튜브(약 7000만), 인스타그램(6000만)
· 분야별 활동 비율: (음식) 24명, (게임) 19명, (일러스트) 19명, (여행) 17명, (뷰티) 10명, (육아) 9명 순
영향력 있는 대만 인플루언서 1~20위
| 순위 | 인플루언서 명칭 | 유투브 채널 |
| 1 | 蔡阿嘎 | https://www.youtube.com/user/kyoko38 |
| 2 | 這群人TGOP | https://www.youtube.com/user/e84768131 |
| 3 | 館長成吉思汗 | https://www.youtube.com/user/kos44444 |
| 4 | 王宏哲教養育兒寶典 | https://www.youtube.com/user/imleaderkid |
| 5 | 那對夫妻 | https://www.youtube.com/user/kyo0622ace1988 |
| 6 | 當肯DUNCAN | https://www.youtube.com/channel/UCN9ojdtgeZo6KSmWkZY91BQ |
| 7 | 黃阿瑪的後宮生活 | https://www.youtube.com/channel/UCw2W7GIqJNB-UMUxncnMuiw |
| 8 | 阿滴英文 | https://www.youtube.com/channel/UCeo3JwE3HezUWFdVcehQk9Q |
| 9 | 486先生 | https://www.youtube.com/channel/UCzUUujP5h4uWI6oo8ZLN7DA |
| 10 | 眾量級CROWD | https://www.youtube.com/channel/UC3LBFXbWtEBdOOUb8-qJm9Q |
| 11 | 谷阿莫 | https://www.youtube.com/channel/UC6IMF6xi_MZ3jA1wRlPQDLA |
| 12 | 蔡桃貴 | https://www.youtube.com/channel/UCtSSBoYwD-yEkhvNdH0Zy3w |
| 13 | 在不瘋狂就等死 | https://www.youtube.com/channel/UCqAYPUHgXuzsNlYNIzItfAQ |
| 14 | 鍾明軒 | https://www.youtube.com/channel/UCZVCbj9weVNAWqXS9gnfm5A |
| 15 | sandy mandy | https://www.youtube.com/user/d59025 |
| 16 | 白癡公主 | https://www.youtube.com/user/ATienDai |
| 17 | 阿神 | https://www.youtube.com/user/charlie615119 |
| 18 | Amyの私人廚房 | https://www.youtube.com/user/amyc1011 |
| 19 | Wackyboys反骨男孩 | https://www.youtube.com/user/KEVIN0204660 |
| 20 | Joeman | https://www.youtube.com/user/JoemanStarCraft |
자료: KOL Radar, Business Next '2019년 대만 100대 영향력 있는 인플루언서 리스트'
직장인 전문 잡지 ‘Cheers’가 25~40세를 대상으로 실시한 설문조사(표본 수 1000명, 조사기간 2019.3.28.~4.19.)에 따르면 대만 소비자들은 인플루언서에 대한 공감도와 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.
특정 제품(또는 브랜드)에 대한 인플루언서의 소개는 해당 제품에 대한 소비자의 실제 수요와 더 부합한다고 응답한 비율이 55.5%에 달했고 58.7%는 특정 인플루언서를 좋아하기 때문에 그가 하는 말을 귀 기울여 들을 의향이 있다고 응답했다.
만약 인플루언서가 제작한 콘텐츠가 흥미로울 경우 콘텐츠에서 소개하는 제품에도 자연스럽게 눈길이 간다는 응답자는 67.7%에 달했고 54.6%는 인플루언서가 소개하는 브랜드 또는 제품 사용을 고려한다고 응답했다.
자사 제품과 ‘케미(화학 반응)’가 좋은 인플루언서를 원한다면 포지셔닝 전략 수립부터
대만은 입소문에 민감한 시장으로 소비자들은 품평, 지인 추천을 참고해 제품 구매를 결정하는 성향이 강한 편이다. 이런 시장 특성과 본인이 팔로우하는 인플루언서에 대해 공감도, 신뢰도가 높은 점도 인플루언서 마케팅 발전에 유효했던 것으로 보인다.
인플루언서 마케팅 업계 관계자들은 마케팅할 제품(또는 브랜드)과 인플루언서의 특성이 잘 맞을 경우 가성비 좋은 마케팅 효과를 기대할 수 있을 것이라고 말한다. 인플루언서들도 팔로워에 대한 본인의 신뢰도와 이미지를 고려해 제휴 수락 여부와 콘텐츠 구현 방식을 고민하기 때문에 인플루언서 마케팅 효과를 높이기 위해서는 자사 취급 품목군에 대한 현지 시장조사를 바탕으로 포지셔닝 전략을 수립하는 것이 중요하다.
코로나19로 온라인, 디지털을 기반으로 한 비대면 마케팅 수요가 확대되는 추세다. KOTRA 타이베이 무역관은 화상상담뿐만 아니라 인플루언서가 제품 시연·홍보 영상물을 촬영할 수 있는 K-스튜디오를 마련해 우리 기업의 인플루언서 활용 마케팅을 지원하는 사업을 추진하고 있다. K-스튜디오 공간 활용 관련 자세한 내용은 KOTRA 타이베이 무역관 최고은 팀장과 강성택 과장을 통해 안내 받을 수 있다.(무역관 전화번호: +886-2-2725-2324)
자료: KOL Radar, BusinessNext, Cheers, 動腦Brain, KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합
