中, 광군절 화려함 퇴색…비용 민감 소비자, 생필품 저렴한 가격만 찾아

중국 최대 쇼핑 축제인 광군절의 화려함이 빠르게 퇴색하고 있다. 부동산 침체와 높은 청년 실업률로 소비자들은 생필품 구매에서도 0.1위안(1센트)까지 아끼려 하고, 판매 기간을 한 달로 늘렸지만 끊임없는 할인에 익숙해진 소비자들의 구매 욕구를 자극하지 못하고 있다고 12일(현지시각) 닛케이 아시아가 보도했다.
9월 소비자 신뢰지수는 89.6으로 낙관과 비관의 경계인 100을 여전히 밑돌며, 1~9월 소매판매 성장률도 4.5%로 상반기 5%에서 둔화됐다. 일본 브랜드는 2022년부터 하락세를 보였으나 2025년 1% 반등하며 바닥을 찍은 것으로 보이고, 아식스와 무인양품 등이 품질과 경험 가치로 선전하고 있다.

중국 경제가 여전히 침체된 가운데 주요 전자상거래 플랫폼들이 판매 캠페인을 확대하고 있다. 11월 11일에만 열렸던 최대 규모의 연례 온라인 쇼핑 행사인 광군절이 약 한 달 동안 진행된 후 이제 마지막 단계에 접어들었다.

10월, 판매가 시작되던 중 상하이에 거주하는 한 직장인은 친구의 추천으로 만만바이라는 가격 비교 앱을 다운로드했다. 이 앱을 통해 사용자는 주요 전자 상거래 사이트에 나열된 제품의 가격 변동을 추적할 수 있다.
그녀는 가격 추세를 주의 깊게 모니터링하고 5월부터 6월까지 진행된 중순 "618" 이벤트 같은 이전 판매 캠페인도 고려해 품목을 구매하기 가장 좋은 시기를 결정한다. 세탁 세제와 화장품 같은 일용품에 0.1위안(1센트)이라도 절약하겠다는 그녀의 결심은 소비자 사고방식이 확산되고 있음을 반영한다.

광군절은 중국 최대 전자상거래 회사인 알리바바 그룹 홀딩이 2009년에 시작했다. 이후 JD닷컴 등의 경쟁자들이 참가해 전국적인 쇼핑 축제로 알려지게 됐다.

과거에는 고급 화장품 등 해외 명품이 11월 11일에만 대폭 할인된 가격으로 판매돼 구매 열풍을 불러일으켰다. 그러나 행사와 관련된 흥분과 특별한 분위기는 국가의 부동산 침체와 높은 청년 실업률로 인해 사라졌다.

중국 리서치 회사인 윈드는 9월 소비자 신뢰 지수가 89.6에 도달해 2023년 4월 이후 최고치를 기록했다고 밝혔다. 그러나 이는 소비자가 낙관적인지 비관적인지의 구분선인 100점 미만으로 남아 있다. 온라인 판매와 백화점 매출을 포함한 소비재 총 소매 판매는 1~9월 기간 동안 전년 동기 대비 4.5% 증가했지만 1~6월 5% 증가에 비해 성장이 둔화됐다.
중국 스킨케어 대기업 프로야는 최근 7~9월 분기에 매출이 전년 동기 대비 12% 감소하고 순이익이 24% 감소했다. 10월 말 실적 브리핑에서 한 임원은 올해 광군절 매출이 "나쁘지 않다"고 말했지만 "소비자들의 가격 민감도가 분명히 높아졌다"고 말했다.

대형 전자상거래 플랫폼은 판매 기간을 연장해 심리를 강화하려고 노력했다. JD닷컴은 작년보다 3일 일찍 캠페인을 시작해 한 달 이상으로 늘렸고, 알리바바도 11월 14일까지 약 한 달 동안 판매를 진행하고 있다.

그러나 끊임없는 판매는 소비자들이 캠페인에 익숙해졌다는 것을 의미한다. 소비자들은 이제 판매가 없는 날보다 판매가 있는 날이 더 많다고 말한다. 전문가들은 "판매가 없는 날보다 있는 날이 많아지면서 광군절의 희소성 가치가 사라졌다"며 "지속적 할인이 오히려 브랜드 가치를 떨어뜨린다"고 지적했다.

0.1위안도 아끼려는 소비자 행태는 경기 침체를 반영한다. 업계는 "생필품에서도 1센트를 아끼려는 것은 소비 여력이 크게 줄었음을 보여준다"며 "중국 중산층의 소비 위축이 심각하다"고 분석했다.
소비자 신뢰지수 89.6은 우울한 수치다. 100 미만은 비관이 낙관을 앞선다는 의미다. 전문가들은 "2023년 4월 이후 최고치라지만 여전히 100을 넘지 못했다"며 "소비자 심리가 근본적으로 회복되지 않았다"고 설명했다.

소매판매 성장 둔화도 명확하다. 1~6월 5%에서 1~9월 4.5%로 하락했다. 업계는 "성장률이 계속 떨어지고 있어 하반기 소비 회복이 미약함을 보여준다"며 "광군절 효과도 제한적일 것"이라고 전망했다.

프로야의 매출 12%, 순이익 24% 감소는 충격적이다. 중국 대형 스킨케어 업체도 타격을 받고 있다. 전문가들은 "화장품은 경기 민감 업종인데 대폭 감소한 것은 소비 위축을 보여준다"며 "가격 민감도 증가로 프리미엄 제품이 고전하고 있다"고 분석했다.

중국에 있는 일본 기업들은 점점 더 어려운 환경에 직면해 있다. 전자상거래 데이터를 분석하는 도쿄에 본사를 둔 닌트에 따르면 중국 주요 플랫폼에서 일본 브랜드의 총 상품 가치(GMV)는 적어도 2022년부터 하락하고 있다.

자국 브랜드에 대한 선호도가 높아지면서 일본은 후쿠시마 원자력 발전소의 처리된 폐수 방출에 대해 중국에서 반발에 직면했다. 업계는 "일본 브랜드가 정치적 이슈와 중국 브랜드 부상으로 이중고를 겪었다"며 "시장 점유율 회복이 쉽지 않다"고 우려했다.

그러나 2025년 첫 10개월 동안의 예비 데이터에 따르면 GMV는 전년 대비 1% 상승해 추세가 바닥을 쳤을 수 있음을 나타낸다.

전문가들은 "비록 1%지만 하락 추세가 반전된 것은 긍정적"이라며 "품질과 기능성으로 승부하는 일본 브랜드에 기회가 있다"고 평가했다. 제품 카테고리별로는 일본 브랜드가 스포츠 및 아웃도어 용품에서 19% 증가했으며, 의류 및 스킨케어 부문에서 모두 4% 증가했다.

골드윈의 아식스 운동화와 고성능 의류는 젊은 소비자들 사이에서 브랜드 인지도를 얻고 있다. 업계는 "스포츠용품이 '정서적 지출' 수혜를 받고 있다"며 "아식스가 품질 경쟁력으로 성공하고 있다"고 분석했다.

라이프스타일 소매업체 무인양품의 배후에 있는 회사인 료힌 케이카쿠의 책임자인 시미즈 사토시는 "중국 소비자들은 쇼핑 실패를 피하고 싶어한다"고 말했다. 회사의 기존 매장과 온라인 플랫폼의 매출은 8개월 연속 전년 동기 수준을 넘어섰으며, 특히 의류와 생활용품이 인기가 많았다.

전문가들은 "무인양품의 심플하고 실용적인 제품이 신중한 중국 소비자에게 어필하고 있다"며 "가성비와 품질을 동시에 추구하는 트렌드를 반영한다"고 평가했다. 중국의 온라인 소매 시장은 2024년에 7% 성장한 13조 위안(약 2600조원)을 기록했다.

과거의 두 자릿수 수준에서 성장이 둔화되고 소비자들이 지속적인 판매 캠페인에 익숙해짐에 따라 할인과 프로모션만으로는 소비자 욕구를 자극하기가 더욱 어려워졌다.

전문가들은 "중국 광군절의 화려함은 사라졌지만 일본 브랜드는 품질과 경험 가치로 틈새를 찾고 있다"며 "할인 경쟁에서 벗어나 차별화된 가치 제공이 중요하다"고 강조했다.


신민철 글로벌이코노믹 기자 shincm@g-enews.com