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“만두로 세계인의 입맛을 사로잡다”…K-푸드 첨병, CJ제일제당 ‘비비고’

지난해 국내외에서 만두로만 6400억 원 매출 달성

정영일 기자

기사입력 : 2019-08-21 00:00

비비고 글로벌 마케팅 콘퍼런스에 참석한 국내외법인 마케팅 전문가들이 다양한 비비고 제품을 시식하고 있다. 사진=CJ제일제당이미지 확대보기
비비고 글로벌 마케팅 콘퍼런스에 참석한 국내외법인 마케팅 전문가들이 다양한 비비고 제품을 시식하고 있다. 사진=CJ제일제당


K-POP, K-드라마가 전 세계에 열풍을 일으키면서 덩달아 K-뷰티, K-컬쳐 등이 국경을 초월해 관심의 대상이 되고 있다. 특히 최근 중국·일본 상품과 메뉴에 가려져 빛을 보지 못했던 K-푸드가 건강식으로 호평을 받고 있다.
K-푸드의 첨병 역할을 하고 있는 제품이 있다. 바로 CJ제일제당의 '비비고 만두'가 그것이다.

CJ제일제당(이하 제일제당)은 지난해 국내외 만두시장에서 ‘비비고 만두’를 중심으로 전년 대비 20% 이상 성장한 6400억 원의 매출을 달성했다.

특히 글로벌 시장에서의 약진이 두드러져 작년 글로벌 매출 비중이 사상 처음으로 전체 매출의 50%를 돌파했다. ‘K-Food 세계화’ 대표 품목으로의 성장을 엿볼 수 있는 대목이다.

미국·중국·베트남·유럽 등 대륙별 생산거점을 기반으로 ‘비비고 만두’ 소비확대에 집중한 결과다.
제일제당의 비비고는 글로벌 만두 매출이 큰 폭으로 증가하면서 미래 성장 가능성을 확인했다. 4년 전인 2015년 1350억 원이었던 글로벌 매출은 지난해 3420억 원으로 2배 이상 성장했다. 매출 비중도 2015년 40.9%에서 지난해 53.7%로 12.8%p 늘었다.

올해는 슈완스(Schwan’s Company)와 카히키(Kahiki Foods), 마인프로스트(Mainfrost) 등 지난해 미국과 독일에서 인수한 현지 업체와의 시너지 사업을 통해 성장이 기대되고 있다.

제일제당은 2017년 글로벌 만두사업 강화를 위해 미국과 중국 중심의 생산기지를 베트남·유럽으로 확대하며 대륙별 생산거점을 확보했다.

철저한 준비를 마친 지난해부터 ‘비비고 만두’의 세계적인 영향력 확대에 본격적인 시동을 걸었다. 전략국가인 미국·중국을 겨냥해 연구개발(R&D)과 인프라에 집중 투자해 독보적인 경쟁력을 갖추는데 집중한 것이다. 미국 동부에 세 번째 공장을 세웠고 중국 베이징 인근 요성에는 두 번째 현지 공장을 건설했다.

신규 생산거점의 경우 철저한 시장조사와 소비자 니즈, 식문화 트렌드 등을 분석해 현지 소비자를 겨냥한 ‘비비고 만두’ 사업을 본격화했다.

만두피가 얇고 고기와 야채가 많은 ‘한국식 만두’ 형태를 기본으로 하되, 현지인들의 입맛에 맞춰 제품을 개발했다. 기존 현지식 만두 제품도 자사 R&D와 제조역량을 동원해 맛 품질을 향상시켰고 ‘비비고 만두’와 함께 시장 지위를 강화하는 투트랙(Two-Track) 전략으로 승부수를 던졌다.

그 결과 제일제당은 미국·중국·베트남에서 눈에 띄는 성과를 거뒀다. 미국의 경우 지난해 만두시장에서 ‘비비고 만두’로 매출 2400억 원을 기록했다. 2010년 미국에 진출한 이후 2016년 처음으로 연간 매출 1000억 원을 달성한 데 이어, 2년 만인 지난해 2000억 원을 돌파하며 새로운 역사를 썼다. 얇고 쫄깃한 만두피에 현지인들이 선호하는 재료로 만두소를 만드는 등 현지화 제품으로 폭발적인 인기를 끌고 있다.

CJ제일제당 '비비고'의 글로벌광고. 사진=CJ제일제당이미지 확대보기
CJ제일제당 '비비고'의 글로벌광고. 사진=CJ제일제당


공격적인 투자를 통한 인프라 확보도 매출 신장에 크게 작용했다.

제일제당은 기존 캘리포니아 플러튼과 뉴욕 브루클린 생산기지에 이어 뉴저지에 신규 공장을 건설하며 제품 생산능력을 대폭 확대했다.

냉동식품 시장에서 차별화된 경쟁력을 갖춘 슈완스와 카히키를 인수하며 사업 추진력까지 확보하게 됐다. 일부 대형 유통채널에 집중되어 온 ‘비비고 만두’가 미국을 비롯한 북미시장에 빠르게 확산시키는 교두보를 확보한 것이다.

제일제당은 ‘비비고 만두’ 외에도 글로벌 전략 품목으로 가정간편식(HMR) 육성에 힘쓰고 있다.

2005년에 인수한 애니천을 통해 다양한 아시안 푸드(Asian Food)를 선보이는 가운데, 상온간편식 매출이 지속적인 성장세를 보이며 지난해 전년 대비 58% 신장하는 성과를 거뒀다.

올해 초에는 ‘비비고’ 브랜드를 입혀 냉동 비빔밥과 라이스 보울(Rice Bowl) 4종을 출시해 현지 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

회사 측은 웰빙·건강식품 인식이 확대되며 폭발적으로 소비가 늘고 있는 김 사업 강화에도 나서고 있다. 식문화가 다른 미국의 특성에 맞춰 반찬용보다는 ‘건강한 웰빙 간식(All Natural Snack)’으로 육성하겠다는 전략이다.

제일제당은 지난해 7월 만두에 이어 김을 한식 세계화를 위한 핵심 품목으로 꼽고 김 제조 사업을 강화하기 위해 국내 최대 김 전문기업인 삼해상사와 지분 투자, 업무 협약 등을 체결했다.

중국에서의 ‘비비고 만두’ 매출 성장도 가파르다. 지난 2015년 70억 원 수준이었던 ‘비비고 만두’ 매출은 지난해 500억 원으로 성장했다. 처음에는 비싼 가격과 낯선 브랜드 등으로 소비자 공략이 쉽지 않았다. 그러나 만두피부터 만두소까지 건강하고 맛있는 ‘한국식 만두’라는 점을 집중적으로 홍보하고 ‘비비고 옥수수 왕교자’, 비비고 배추 왕교자’ 등 현지인들이 좋아하는 재료를 사용해 현지화에 힘쓰며 급격한 성장세를 기록했다.

또 지난 5월부터 중국에 햇반을 정식으로 출시하며 중국 상품밥 시장 공략에 나서기도 했다.

중국은 최근 간편형 HMR 제품의수요가 증가하고 있고, 밥을 주식으로 소비하는 문화인 만큼 최근 다양한 가공밥에 대해 관심도가 높아지고 있는 상황이다. 제일제당 측은 향후 ‘간편하게 즐기는 ‘햇반컵반’’, 그리고 ‘아침에 딱 맞는 ‘햇반죽’’ 등 제품 포트폴리오를 확대할 예정이다. 이를 통해 ‘쌀 전문가’ 이미지를 구축하고, 중국에 ‘햇반’전용 생산기지를 확보해 3년 내 1000억 원 이상의 매출을 올려 현지에서도 즉석밥 대표 제품으로 자리매김시킨다는 목표를 세웠다.

베트남에서는 2016년말 냉동식품업체인 까우제(現 CJ CAU TRE)를 인수해 이듬해 말부터 ‘비비고 만두’를 생산하며 기존 동남아식 만두인 스프링롤·딤섬와 함께 투트랙 전략을 펼치고 있다. 지난해 매출은 200억 원대로, 전년 대비 30% 이상 늘었다. ‘비비고 만두’는 출시 1년 만에 ‘국민 만두’ 반열에 올랐다. 식품통합생산기지가 완공되면 R&D·제조경쟁력을 강화할 수 있어 사업은 한층 더 탄력 받을 것으로 기대되고 있다.

제일제당은 ‘비비고’를 글로벌 브랜드로 육성하기 위해 2014년부터 한국·미국·중국 등에 2000억 원 이상 투자하며 브랜드와 R&D, 제조역량을 차별화시키는데 주력하고 있다.

공장 증설과 신규 투자, 현지에서 경쟁력을 갖춘 식품업체들을 인수하며 글로벌 사업을 차근차근 준비해왔다. 매년 케이콘(KCON), 마마(MAMA), 더CJ컵 등 CJ그룹의 글로벌 문화·스포츠 행사와 연계한 마케팅활동을 추진하며 브랜드 인지도 제고에 힘쓰고 있다.

PGA골프대회에서 선수와 갤러리들이 비비고 컨세션 부스에서 비비고를 활용한 메뉴를 즐기고 있다. 사진=CJ제일제당이미지 확대보기
PGA골프대회에서 선수와 갤러리들이 비비고 컨세션 부스에서 비비고를 활용한 메뉴를 즐기고 있다. 사진=CJ제일제당


올해는 PGA투어 등 세계적인 스포츠대회에 연계해서도 ‘비비고’ 브랜드를 알리고 있다. ‘제네시스 오픈(Genesis Open)’ 등 미국에서 열리는 7개 PGA 경기와 제주도에서 개최되는 ‘The CJ Cup’까지 총 8개의 PGA 투어 대회에서 시식행사 등을 통해 세계 스포츠 마니아들에게 해당 상표를 알린다. 이 중 메이저 대회가 다수이고, 대회가 미국 동부·서부·중부에서 모두 진행된다는 점에서 미국 전 지역에 ‘비비고’ 브랜드 인지도를 넓힐 수 있는 기회가 될 것으로 회사 측은 기대하고 있다.

제일제당 관계자는 “해외 식품시장에서 비비고 만두 외에도 익숙하면서도 새로운 맛을 제공할 수 있는 대형 제품을 육성하고, 한식과 현지식을 접목한 다양한 제품 포트폴리오 확대를 통해 성장기회를 확보하겠다”면서 “식품사업 성장을 위해 제조 인프라와 R&D 투자를 지속적으로 확대하고, 성장과 시너지를 창출할 수 있는 현지 업체 인수도 적극 검토할 예정이다”라고 말했다.


정영일 글로벌이코노믹 기자 wjddud@g-enews.com
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