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[기업분석] 담배왕국 필립 모리스, 말보로 신화창조의 비밀…알트리아(Altria) 변신 스토리

김대호 소장 / 경제학 박사

기사입력 : 2018-04-27 11:15

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[기업 분석] 담배왕국 필립 모리스, 말보로 신화 창조의 비밀…알트리아(Altria) 변신 스토리.
[글로벌이코노믹 연구소 김대호 소장/ 경제학 박사] 필립모리스는 담배 회사다. 전 세계 시장의 16%를 장악하고 있다. 알트리아라는 사실상 필립모리스의 계열사가 장악하고 있는 미국 담배시장까지 포함하면 그 비중은 훨씬 높아진다. 전 세계 30대 메이저 담배시장 중 14군데서 필립모리스의 판매량이 가장 많다.

필립모리스의 역사는 168년 전인 1867년으로 거슬러 올라간다. 필립 모리스(Philip Morris)라는 한 상인이 영국 런던의 본드 스트리트에 담배 가게를 연 것이 효시다. 초창기에는 해외로부터 시거를 수입해다 팔았다. 그러다 1854년에 처음 담배 제조회사를 차렸다. 1872년 영국 왕 에드워드 7세로부터 영국의 외국담배 수입 독점권을 따냈다. 영국 담배의 미국 수출도 필립모리스가 장악했다.
1873년에 창업주인 필립모리스가 사망했다. 손아래 동생인 레오폴드 모리스(Leopold Morris)가 형의 사업을 승계해나갔다. 1881년 런던 증권거래소에 상장했다. 사업은 도중에 난관에 봉착한다. 과도한 투자로 자금이 부족해지면서 채권단 신세를 졌다. 결국 1894년에 윌리엄 토머슨(William Thomason)에게 넘어갔다. 창업주 모리스의 집안사람들은 이때 이후 회사 소유와 경영에서 완전히 쫓겨났다.
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[기업 분석] 담배왕국 필립 모리스, 말보로 신화 창조의 비밀…알트리아(Altria) 변신 스토리.


1919년 뉴욕 법인 미국 주주들이 중심이 되어 미국에 필립모리스를 설립했다. 이 미국 필립모리스가 영국 모기업을 흡수·합병했다. 이때부터 필립모리스의 무대는 영국에서 미국으로 바뀐다. 1924년에 와서 말보로를 출시했다. 말보로는 애당초 여성을 위한 담배였다. 담배역사상 처음으로 필터를 부착한 상품이다. 입술에 물리는 황토색 필터는 여성의 립스틱 자국을 감추기에 안성맞춤이었다. 매출은 부진했다. 당시 여성들의 담배 소비에는 한계가 있었던 것. 1950년대 초까지만 해도 필립모리스는 그저 그런 하위권 회사에 불과했다.

필립모리스는 1955년 승부수를 띄운다. 말보로를 남성 담배로 바꾸고 카우보이를 모델로 내세웠다. 서부 개척시대의 야성을 끌어다 미국인의 정서를 자극한 것이다. 이 전략이 히트를 했다. 마초복장으로 담배를 꼬나물고 있는 카우보이의 모습에 미국인들은 흠뻑 빠졌다. 이후 말보로는 맥도널드· 코카콜라와 함께 미국을 대표하는 3대 상품의 반열에 오른다. 말보로는 1972년부터 미국시장에서 점유율 1위의 담배로 우뚝 섰다. 지금은 세계 1위의 담배다. 그 덕에 필립모리스도 세계 1위의 담배회사로 부상했다.

1990년 후반 들어 담배가 몸에 나쁘다는 인식이 퍼지면서 시련을 겪기 시작한다. 각국 정부가 금연 캠페인을 벌이고 담배를 피우지 못하게 하는 입법을 늘려갔다. 그런 가운데 사망피해를 배상하는 소송까지 이어져 어려움은 가중됐다. 급기야 소송에서 져 천문학적인 배상금을 물어주면서 일대 위기를 맞았다.<관련기사 별첨>
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[기업 분석] 담배왕국 필립 모리스, 말보로 신화 창조의 비밀…알트리아(Altria) 변신 스토리.


소송이 한창 진행 중이던 2003년 필립모리스는 대변신을 한다. 우선 회사이름부터 바꾸었다. 사람을 죽인다는 기존의 필립모리스 이미지로는 더 이상 발전해 나가기 어렵다고 본 것이다. 새 이름은 알트리아(Altria)다. ‘높다’는 뜻의 라틴어에서 따온 말이다. 담배 그 이상의 높은 경지로 나아가겠다는 의지다. 알트리아가 지향하는 높은 경지란 인류에게 유용한 식품회사로의 승화다. 그렇다고 담배를 완전히 버리는 것은 아니다. 담배도 몸에 좋은 담배로 변화시켜보겠다며 야심찬 프로젝트를 가동 중이다.

기업의 편제도 완전히 바꾸었다. 알트리아를 모기업으로 세운 다음 그 산하에 다양한 식품 전문기업들을 설립하기 시작했다. 네슬레에 이어 세계 제2위의 식품기업인 크래프트 푸드를 사들였다. 미국 최고 품질이라는 생 미셸 와인도 합병했다. 세븐 업을 인수하기도 했다. 또 연기 없는 씹는담배를 만드는 스모크 리스 토바코도 산하에 두고 있다. 알트리아는 건강식품 쪽에 특화했다.

필립모리스는 인터내셔널과 유에스로 분리했다. 그중 유에스만 알트리아의 산하에 남기고 인터내셔널은 별도법인으로 만들어 본사를 스위스로 옮겼다. 그런 다음 2008년에는 아예 계열분리까지 단행했다.

계열을 굳이 분리한 것은 난세에 살아남기 위한 일종의 스핀오프 전략이다.
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[기업 분석] 담배왕국 필립 모리스, 말보로 신화창조의 비밀…알트리아(Altria) 변신 스토리

지역과 분야를 특화하여 경쟁력을 높이자는 구상이다. 한쪽에서는 몸에 좋은 식품을 생산하고 또 다른 한쪽에서는 인체에 해가 없는 좋은 담배를 개발해보겠다는 것이다. 인류 역사상 처음으로 사람 몸에 유익한 담배가 나올 수 있을지, 말보로 왕국은 또 한 번의 신화에 도전하고 있다.


김대호 소장 / 경제학 박사 tiger8280@g-enews.com
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김대호 소장 / 경제학 박사

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